即便马来西亚的华文人口不少，但在英文挂帅的广告圈里，华文广告大多只有翻译人，少有创意人，大品牌广告也少见以华文创意先行的广告。是以我们恒常看到倒装句也毫无语言美感的华文广告词，或是生硬、不知所云的华文广告文案。这个让人扼腕的境况，在新加坡也如是，即便在国际上，华文创意的曝光和肯定，其实也位处边缘。

这是陈高登和吴金君的叹息，也是大多华文广告创意人的无奈。中国崛起带动的语文优势，顺势酝造了更理想的华文创意环境，在华文广告市场需求渐入佳境的今年，广告圈终于迎来了第一个以华文创意挂帅的国际奖项──伦敦国际奖的华文创意奖。幕后推手陈高登（伦敦国际广告奖亚洲合伙人）与吴金君（伦敦国际广告奖亚洲顾问）相偕到大中华区分享推介这个奖项的种种，也来到华文创意相对弱势的马来西亚，引介华文创意奖，也希望借由自身经历的分享，能让华文创意人看见新的可能。

文化不能翻译

伦敦国际奖华文创意奖的设立，是华文广告筚路蓝缕的辛酸史。陈高登是新加坡人，从广告创意退役前，参与过无数广告制作，也在国际获奖屡屡，后期人生则推动不同国际广告奖的亚洲事务，在广告行业与广告评比经验拥有资深经历的他，坦言华文广告创意在国际上很少获得公允的对待，也少有人青睐。

长年推动广告奖的他深知，“全球的广告奖都差不多一样，都以英文为主。”

英文环境里华文创意成了外语，突围困难，“在一个说英文的环境里，华人评审很难说服西方评审，加上华人评委的比例不高，有些西方评审非常强势，部份评审甚至有一种姿态，觉得华文广告不够好。”长年累积的成见，让华文广告在国际广告奖上难有长足进展。

国际广告奖的英文强势主流，让所有外语广告都有交流隔阂，“不管是中文广告、泰国广告、西班牙广告也好，全部都要译成英文才能参加。”

而在同样拥有国际广告奖丰厚资历的吴金君看来，“文化是翻译不了的。”陈高登补充：“别说英翻中，广东话翻成华语都有意思上的差距。

这里面有一个gap（鸿沟）。”他们看出问题所在，慨叹：“每一年都有很多华文广告人做很多辛苦的创意，可是没有机会参加，也没有机会获奖。”

在他们看来，“最好的华文创意，绝对跟文化有关，但文化既然不能翻译，所以一般能获奖的华文广告，也不是最好的广告和最好的创意。”

陈高登分析其中原因，“既然要译成英文，参赛作品也经过挑选，参赛者会挑选他们觉得老外比较能够理解的作品参赛。而不是第一级的作品。”

眼见中文的博大精深消殒在翻译的鸿沟里，他们想创造新的平台，扭转华文创意的颓势。两人长年投入伦敦国际奖的亚洲事务，终在华文日益抬头的时代，迎来契机。

陈高登表示，“随着华文越来越重要，老外很多会看中文，有很多老外也很积极学中文，美国也有专做华文广告创意的广告人，华文广告的市场越来越大。”他们看到华文广告市场的改变，因而想创造改变。

伦敦国际奖已有31年历史，每年征件都会收到来自全球各地1万5000至1万8000件作品，是全球广告人竞技的国际平台，也是知名的国际奖项品牌，是以他们想在国际品牌旗下，设立新的平台，“我们想设立一个新的奖项，一个品牌，全球第一个华文广告奖，提升华文广告创意。”

懂得华人文化才会懂得华文创意

既为全球首个国际华文创意奖，鼓励华文创意，评委的选择自是重要。

吴金君长年参与国际奖项的推动，深知评委背景对参赛作品的命运有举足轻重的影响，“去年我去伦敦国际创意奖，一看评审名单，80个国际评审，大中华区一个也没有。

这次我们邀请全球最好的广告创意人来担任评审，前提是他们必须懂华文。”

陈高登补充，“担任国际评审有几个条件，第一是他们一定要会讲英文，因为讨论时你无法跟他们辩论，也没有意义。所以很多很好的华文创意人没有机会担任国际评审。”

是以吴金君希望，华文创意奖能打破英文主流藩篱，“希望这个奖能够选出真正代表华文创意的作品，也希望挖掘一些其他奖项没有看过的、被遗忘的、被忽略的作品。”

他也希望懂得华人文化的评审能相互交流，吴金君说，“最重要的是他们和作品之间相互了解。去年的80个评审，他们对华文创意不太了解。有些作品花那么多时间去翻译、去做字幕，其实都没有用，有些老外根本不看字幕，看两三秒钟就直接跳过了。”

文化本难翻译，若评审有相关底蕴，评比上相对公允，他举例：“就像今年有个华文创意作品是以《三字经》为题材做的，这个就很难翻译，光一个文化就要花两三分钟去讲；可是放在华文创意竞赛单元，所有的评审一听到《三字经》，就一清二楚，不需要多解释了。”

陈高登补充，“这次的评审对华文创意有理解，他们也愿意了解华文创意。在中国早有一些大中华区的奖项，但都不是全球的奖项，这是第一个全球的华文创意奖。希望这个国际奖可以做为一个平台，把华文作品带到国外去。”

伦敦国际奖首设华文创意奖，是全球瞩目的广告圈盛事，奖座的价值也是广告圈关注的要事。吴金君表示，华文创意奖的红色翅膀奖座，价值等同伦敦国际奖的金翅膀奖座，“等于你用华文就可以赢得金翅膀奖。”

华文世界等了多年迎来首个国际创意奖，虽非全然新创，而是国际品牌底下另创新局，但意义重大，一如吴金君所言，“现在如果要拿一个中国的得奖作品出去，没有人会看，因为大家没听过这个奖项品牌；但如果拿出伦敦国际创意奖的大奖作品，大家都会知道。”也或如陈高登所举例：“就像马来西亚的灵鹿汽车品牌带去美国，也不会有人知道；如果是国际品牌，就会有很多机会，可以开很多门，也可以推广很多华文创意的人物。”

自媒体时代的品牌建构

当前社会是资讯爆炸的时代，也是自媒体时代，当询及这样的境况是否改变了广告创作形式，会否造成广告乱象，陈高登随即点出问题所在，“这个问题不在广告创意，而在客户的需求。”

陈高登自广告创意前线退役时，网络还未普及，但他对时代特性依然观察独到，“客户要了解，品牌建构和行销是不同的平台；不会因为有了社交网络，你就不做品牌建构，你还是需要传统媒体来完成品牌建构。”

在他看来，大多社交网络上的广告着重营销成效，“很多品牌在社交网络上做的不是品牌建构，而是行销，因为社交网络的资讯很快。但回到品牌建构，品牌还是需要电视广告和报纸。所以客户要了解这个情况来制定预算，不能不管品牌建构。”

因应时代特性，广告形式也自然有所不同，一如陈高登所言，“其实广告在不同媒体上曝光的形式不一样，需求也不一样。”

吴金君补充，“当然现在社交网络发展太快了，网络资讯时代的广告创意也不同了，因为行销的策略改变了。”依他观察所得，资讯时代的广告，部份是技术先行，甚或凌驾创意，“在社交网络上有时候一个新技术运用就够了，创意反而没有那么重要，不像以前是创意先行。因为现在资讯太快了，各种各样的品牌都争相出来。”

资讯时代，他以“千军万马、万马奔腾”喻之，“以前都是4A领军，找Digital（数位技术）、找PR（公关公司）、找制作公司来做广告；现在不一样了，一家PR都可以来找4A，Digital的也是。这个时代多了一点机会，但他们做的是‘短平快’的制作，而不是年度大制作的企划。像Digital类别的广告属性就偏互动性，必须要很有趣，不然人家就不会关注你。”

在陈高登看来，既然人人都是自媒体，“大家都有一个自己的平台，表达方式没有对或错”，是以华文创意奖也因应时代需求，共设12项类别，欢迎各式新媒体广告参赛。

华文创意奖今年4月开跑，8月上旬截止，9月初审，10月终审，11月颁奖，吴金君说，草创元年一切仍有待整理，但伦敦国际奖为华文广告创意开辟的新平台，或能为华文创意的近未来，带来新未来。

广告小知识
什么是“4A”？

4A一词源于美国，为美国广告协会The American Association of Advertising Agencies的缩写，对旗下会员公司持严格标准。后来世界各地以此为标准，集合组织架构严谨，极具市场竞争力的广告公司为会员，成立区域性4A组织。4A在大中华区的组织包括：中国商务广告协会（中国4A）、香港广告商会（HK4As）、台北市广告业经营人协会（Taipei4A），澳门广告商会（AAAM），都是当地优秀广告公司的集合体。

伦敦国际奖（LIA）
华文创意奖

1986年创办的世界5大广告创意奖之一，每年嘉奖全球广告、数字、设计、音乐等领域的传奇人物、先锋人士和杰出代表。2017年，为鼓励嘉奖华文创意作品，伦敦国际奖首次开辟华文创意竞赛单元，特设华文创意奖。

网站：http://www.liachina.com

吴金君

伦敦国际广告奖亚洲顾问、纽约国际广告奖中国首席代表，兼任中国传媒大学艺术设计研究中心学术顾问、南京大学新闻传播学院兼职教授、浙江大学专业硕士生导师等。

陈高登
Gordon Tan

伦敦国际广告奖亚洲合伙人、纽约国际广告节亚太顾问、国际上获奖屡屡的资深广告人，曾获新加坡政府颁授“青年广告人物”。