卓衍豪／什么是最有力的传播？

任何一个广告就算有名人代言或专家背书，你也不会全然相信；反观你朋友的亲身经历，一定更加有说服力。

我们的祖先当年下南洋来到马来亚，形成某个籍贯的人多从事某种行业的现象，除了是原乡技能的输出，在他乡发扬光大，进而让越来越多南洋发迹的故事在原乡不胫而走，口碑效应，让后来者紧随前人脚步，遂而形成风潮。换句话说，我们的祖先就是我们家乡最早的“关系人口”；他们透过口碑传播，行销某个地方以及产业的未来。人们喜欢分享“鸡汤文”，如果可以借此帮助他人又能感觉良好，要是这些成功故事的主角又刚好是自己认识，或跟自己能够扯上一点关系的（如同乡），就更能突显自身价值；这种在他人的成功故事上打卡的行为，我后来在《疯潮行销》这本书里学到的字眼是“社交身价”（Social Currency）。

书里举的例子是1975年由越南来到美国加州的高中教师顺黎（Thaun Le），因缘际会认识当年的女星Tippi Hedren，并受到她的栽培成为美甲师；顺黎吃苦耐劳、最终学有所成，她的努力也影响了她的一众新移民朋友约20人，最终开设一家最早由越裔美国人经验的美甲沙龙。她们的故事后来鼓舞了越来越多越裔美国人投入到这个行业，如今加州的美甲师有八成是越裔美国人，全美也有近40%，越南人的美甲沙龙于是成了一股风潮。类似的例子不胜枚举，原来一个地方产业的DNA，也能由行销学的角度去思考。

即便到了网络时代的今天，口耳相传的口碑效应还是超乎我们的想像。根据《疯潮行销》的作者、华顿商学院行销学教授Jonah Berger的调查，不管是透过传统媒体、社群网站、口耳相传等方式来传播，口碑决定了顾客购买与否的20%至50%的比率。在美国，一位新顾客创造的口碑平均可以为餐厅增加200美元的营业额，亚马逊网站上每一则5颗星的书评可以让书籍多卖20本，你的朋友减肥或戒烟成功，你也很有可能紧随在后。Berger教授的研究报告得知，口碑效应至少是广告的十倍以上，而人们以为这些口碑的形成主要发生在网络，令人大跌眼镜的事实是仅占了7%，只不过网络更容易得到数据，但点击过的人并不一定确实读过；网络交谈的受众人数确实多，但非网络交谈的影响却更深，因为那是一对一的交流，或是人们知道某个朋友需要而做出的分享，那是更精准的受众群。

人们其实懂得分辨广告和真心对荐的差异，Berger教授发现一个产品、一家餐厅、一个景点、一段视频，会形成疯潮主要是由STEPPS六大元素构成，包括前面说的社交身价（Social Currency）、触发物（Triggers）、情绪（Emotion）、曝光（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Stories）。真心诚意做出好的产品和服务来打动消费者和访客，吸引“关系人口”，掳获口碑才能创造口耳相传的影响力，而非只停留在吸引网络传播的“交流人口”。我们应当把社群网站等当成宣传工具，而非策略，唯有当真正美好、被认同的事物和价值，体现在人与人的口碑传播之中，才能真正发挥最极致的效果。