与中国顶尖创意总监，一齐发现创意的真谛

◢品牌是集体记忆

在他命名为“创意没那么伟大”，这带有矛盾的主题分享中，谈到了为什么人们如此喜欢创意，及为什么创意不一定是那么伟大。每当谈到创意，肯定会论及品牌。他表示，在他对品牌的理解中，没有一家公司可以真正拥有一个品牌，因为它是由用户暂时持有的。品牌是用户对一个牌子的集体记忆，由于它存在于用户的脑海中，所以它是分散、动态、多变的。

“从用户洞察，到市场洞察，再到社会洞察，每个人都越来越难有共识，这是因为每个人都有自己的喜好。这也是做广告的原因之一，希望能找到更强大的洞察力，以实现更好的创意。所以，洞察力有多大，影响力就有多大。”肖坤解释。许多创意机构采用他们自认为非常聪明又华丽的创意，却与人们的生活毫无关系。

“广告是与客户的合作，最终目标是解决他们的业务问题。在解决这些问题时，重要的是要避免炫耀我们的智慧。归根结底，最重要的是我们的想法背后的基本原理以及它为客户带来的价值。”他补充。

◢创意往3方向发展

据肖坤介绍，创意将在这3个方向发展。第一是产品性创意，让产品本身成为用户渴望的一部分。这样，产品会卖得更好，我们的创意会更有意义。第二，事件性创意，创造值得用户主动关注的新闻。在他的公司，他们经常问这样一个问题，“你想的创意是不是可以写出10个新闻题目？”第三，内容性创意，向用户愿意付费的内容看齐，即优质有趣的内容。人们仍然愿意付费在电影院或串流媒体服务上观看电影，广告也可以从中效仿。

他通过分享他为奥利奥、饿了么、天猫、欧莱雅和中国银联等客户所做的一些项目和活动来表达自己的观点，这些项目和活动确实富有洞察力，具有启发性，并与人类情感相联系。

◢建立强大想法的作品集

“要获得灵感，你必须成为日常环境的观察者，所以你的设计和广告更贴近人们的故事、问题和观点。通过这样，你的广告活动才能够打动人们的心。”肖坤分享。

“首先，你的作品集非常重要。一定要建立一个能够展示你强大想法的作品集。其次，有耐心和热情同样重要，总是对学习和取得更多成就感到兴奋。这就是你可以在这个行业中成长和维持的方式。如果你有强烈的审美观，了解什么行得通，什么行不通，那就更好了。”他建议应届毕业生应该了解该行业的期望。