发布: 7:00am 29/04/2021

【订阅经济／02】万物皆可订阅订阅制丰富小日子

作者: 林德成（副刊记者）

在宅家期间，很多订户要求租赁电脑，SUBPLACE让订户以每个月最低78令吉就租到一架翻新（Refurbished）的笔电。

明年会出现另一个Netflix吗？没人知道。倒是市场认为订阅模式已经是新常态，为社会注入一个新的消费观念，即需要为内容服务付费。认真搜一搜，不少影音平台、网络杂志、新闻媒体、部落格设置了收费墙，从最初的免费变成付费。苹果早前也宣布将推出“Apple Podcast订阅服务”，允许订户优先或独家收听最新播客内容。或许，在资讯爆炸时代，知识付费会成为一种筛选方式，精准找到理想中的优质内容。

订阅模式被称为未来10年最重要的商业模式，真的能让市场进入万物皆可订阅的时代？目前没人可以解答，然而在5G网络、大数据、云计算的发展趋势下，订阅模式会日趋成熟，更是成为本地企业数码转型的心法，把顾客变成忠实粉丝，创造一个持久的经济价值和社交关系。

●报道：本刊林德成
●摄影：本报蔡伟传

当我听到订阅模式，立即想到一句话——“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这恰好形容了订阅模式本质，不用掏出一大笔钱买断产品，每个月固定扣款便享有一项服务或产品。如果追求精致生活和多元体验，订阅制还能为你的小日子带来火花。随着生活形态转变，依当下需求试用不同产品，找到值得信赖的品牌。

去年，本地出现一家以订阅模式为主的网络购物平台SUBPLACE。该平台首席执行员麦潍闳说，订阅制的潜力不容小觑，国外有无数成功个案，产品种类涵盖了个人护理产品、零食盒、日常用品和宠物玩具等等。每家公司有很清晰定位和诱人的订阅配套，不过却没有一个平台综合所有品牌，或者提供各式商品租赁服务。因此，他想透过这个平台让消费者用订阅制或租赁方式选择想要的产品。

普遍上，大家熟悉会员制，那么与订阅制有何差别？麦潍闳形容会员制为鼻祖，订阅制是会员制的进阶版。每个人的钱包可能有几张会员卡，储存积分换取赠品、现金礼券或享有优惠折扣。反观订阅制注重的不在奖励，而是挖掘和满足顾客的需求，给予超乎预期的价值，赢得他们的信任。

假设一名顾客想买面膜，可以逛美妆和个人护理连锁店。然而，对方的真正需求其实是想做脸部护理。倘若美妆公司采用订阅制，整合几种不同功效的面膜，推出7天、14天或28天的美容护理方案，甚至还提供一对一美容咨询，那么极有可能说服对方订阅。因此，对方每个月付几十令吉不仅是在买面膜，而是一个美容护理疗程。

商家真的了解订阅模式？

“有些商家不想这么麻烦，宁愿卖断产品，赚了钱就好。”麦潍闳这几个月致力于向本地中小型企业推广订阅模式，发现很多商家误解数码转型的概念，也不知道原来本身的业务适用订阅模式。他举例在行动管制期间（MCO），菜贩便开辟了新商机，转型为民众提供订购蔬菜服务。

商家误以为开网店，再将产品上架到电商平台就是数码转型。“这仅是一种电商手法，不是将业务数码化。”在社交媒体上，经常出现关于电子商务、脸书营销、文案教学、产品拍摄等线上课程。这些是营销手法，教导商家如何把产品卖出去。他提到数码转型必须有能力收集、分析和应用顾客的数据，解读他们的消费行为，进而制定有效的销售策略。

麦潍闳认为万物皆可订阅，前提在于市场是否已经成熟和准备迎接这个商业模式。他希望越来越多本地中小型企业可以加入，一起推动大马的订阅和租赁市场。

SUBPLACE一共有两种订阅模式，分别为“SUB”和“SUB+”。前者是订阅一般日用品和服务；后者是租赁家具、健身器材、家电用品和电子产品。

需知订阅制是一种循环系统，每天会有新订户、旧订户续订或退订。假如第一个月有100名订户，第二个月又新增100人，此时商家可以查看第一个月的订户保留率（retention），“有流失就意味（有数据）可以分析，为什么顾客退订，为什么有人愿意付费。”商家拿到后台数据要跟进顾客，通过拨电、简讯、填问卷来了解顾客的喜好和反馈。

他补充，商家必须有坚守的信念，有时货品上架未必引起询问热度，这是每一个商家的必经之路。“你还不熟悉自己的顾客，没有办法做一个订阅配套，然后一击即中令到商品大卖。”因此要不断观察和测试，若发现无人问津，立即更改订阅方案。

订阅模式之优劣

订阅制的好处是与顾客达成双赢局面，创造稳定收益，有利于财务规划和库存管理。“坏处”是初期会经历成本上涨和收入锐减的阶段。推行订阅模式之前，得先垫付一笔“投资费”，事前给顾客免费试用、赠品、折扣优惠，鼓励他们持续使用一款产品长达6个月或一年。久经时日，累积一批忠实拥趸后，收入才会慢慢平衡。

麦潍闳指出，去年疫情缘故导致商家无法营业，货物库存太多而被迫倾销套现。“商家可以马上套现，但是（商品）定价就回不到原点。”既然商家愿意削价，不如运用订阅制设计成一个配套，凡是订阅半年或一年的用户就享有超值优惠价格，这个形式远比单次交易来得好。同时，他建议商家用二分法，未必需要全面转型成订阅模式。商家继续在电商平台、零售店销售产品，另一方面同步进行订阅制，将部分顾客变成长期订户，让生意永续经营。

他举例一个销售健身器材的商家，平时依靠商场店铺和代理商销售产品。不妨设计一个为期3个月或半年的订阅配套，再交由店员和代理商推广，探一探顾客的订阅意愿。如果计划不奏效就更动方案，找出潜在顾客。

订阅未必是消费产品

SUBPLACE一共有两种订阅模式，分别为“SUB”和“SUB+”。“SUB”是订阅一般日用品和服务；“SUB+”是租赁家具、健身器材、家电用品和电子产品。订阅和租赁是两种不同的概念，前者是随时可以取消订阅，没有任何合约羁绊和隐藏收费；后者有合约条款限制，不能随意退订。

至于“SUB+”又区分成“先租后归还”（Rent and Return）和“先租后卖”（Rent to Own）。麦潍闳坦言，由于商家担心无法确保所归还的产品是完好无缺，因此优先选择“先租后卖”形式，消费者订阅期限结束后就能拥有这个产品。

麦潍闳说，通过订阅模式，订户不只是一名消费者，还有可能成为一名创业者。该平台拥有各式高价产品，比如按摩椅、果汁机、跑步机等。“当中有一款果汁机是针对商家，希望为他们提供工作机会。对方可以订阅这款果汁机，然后用来经营贩售果汁的生意。”

印度初创公司Milkbasket采用订阅模式提供线上杂货配送服务。最初是配送新鲜牛奶，后来拓展业务为印度家庭主妇运送鸡蛋、面包、番茄、芝士、蔬菜等等。消费者只要在晚上12点前下单，隔天早上7点前一定会送到家门。

年轻族群的消费习惯

“我觉得现在的年轻人愿意消费（willing to spend），想要以最少的花费，得到很多东西。”现阶段，90后和00后已经成为市场上最大的消费主力。父母一辈的消费观念以省钱为主，每一笔开销要物超所值。随着时代更迭，年轻一辈拥有丰腴的物质生活。他们有不同的消费观念，注重个性化服务，愿意为兴趣买单，以塑造自己心目中想要的生活方式。他补充，年轻族群不会过于着重在追求知名品牌，反而愿意尝试小众品牌或无品牌产品，购买数量也很多。

以前父母常说供车的贷款车期不要太长，尽快供完拿车。如今很多年轻一辈倾向使用权，不再追求物品的拥有权。他以Grab电召车为例，目标是从某个地点去到目的地，但我们未必要拥有一辆车。他再举例，如果买了一间屋子，暂时没有多余资金购买家具，或许可以考虑租赁。比方说每个月给数百令吉，便可租到整间屋子的家具，你能接受吗？

如何说服消费者买单？

当问及老字号要如何做订阅制？他回答，如果老字号愿意向外扩展，就有办法做订阅制。在考察市场时，部分老字号打着“只此一家”的口号，也许该产品是全程采用手工制作，又或者不想公开配方，自然无法扩大成连锁店的生意模式。对此，麦潍闳会建议对方推行会员制。

他认为万物皆可订阅，前提在于市场是否已经成熟和准备迎接这个商业模式。几年前，印度一家初创公司Milkbasket就推行订阅制，为印度部分城市配送鸡蛋、面包、番茄、芝士等蔬果杂货商品。宠物生意也能采用订阅制，美国就有一家宠物品牌BarkBox推出专门给狗狗提供零食、磨牙棒、玩具和服装的订阅配套。他说，国外还有公司销售给孕妇的“订阅盒”，如果订阅整个怀孕保养配套，从怀孕9个月直到诞下孩子，该公司每3个月会提供相应的产品，满足孕妇怀孕期间所需。