卓衍豪／“爆品”逻辑

“爆品”，其实有一套操作逻辑，例如：在社交媒体上把每个人都变成销售员（这个可以洋洋洒洒写成好几篇文章）。我最近从《疯潮行销》这本书看见了不同的视角，“重要的不是意见领袖，而是讯息本身。”这些承载讯息的商品因具备感染力而变成“爆品”。

书中提及感染力的六大原则STEPPS：“社交身价”（Social Currency），指的是让人因为拥有了商品而觉得自己因此得到某种身分认同或品味认同；“触发物”（Triggers），是触发人们联想到商品，进而去讨论商品的关键元素；“情绪”（Emotion），可以牵动讯息接收者的情感连系；“曝光”（Public），既是以上所述现今社交媒体争取产品大量曝光的炒作方式；“实用价值”（Practical Value），经济实惠、解决“痛点”、创造“愉悦点”都算是这类型；“故事”（Stories），一个会被传播的故事，就是最好的品牌效应。

现实世界的案例则会有点极端。各位是否知道在疫情之前，最受来马中国游客欢迎的国宝级巧克力是哪个产品吗？

答案是：“丑丑”。（什么！你没听过？）

“丑丑” 顾名思义，毫无卖相可言，在“颜值年代”的普世价值观下，它创造的奇迹跌碎了专家们的眼镜。我在店里见识过销售员对着观光客如何销售“丑丑”的“粗暴”景象，让我久久难忘，店员拿起装在再普通不过的透明塑料袋里、为数不少的椭圆形巧克力，用力的将整袋巧克力砸向展示桌，“你看！这种巧克力不只长得丑，还摔不坏，而且在室温下能放很久都不会融化！”我当时张着嘴、杵在原地不知有多久，观光客早已鱼贯而入，每人拎着几袋“丑丑”准备付款……

我后来从林承毅的《二地居》里读到日本的“自谑行销”案例，才把当年张开的嘴阖起来。岛根县原来是一个被调侃成“只要开一家超商就会上全国版”的地方，新干线不停靠，当地居民对地方毫无认同感，一般的日本人也大都没有听过岛根县（日本有47个都道府县）；动画导演小野亮于是创作了名为《秘密结社鹰之爪》的动画片，被设计为出生在岛根县的主角吉田君，拥有一张厌世的脸，后来他还成为“岛根超级大使”。