【广告背后】别人不会告诉你的广告密码

相比从前包罗万象的产品广告，如今依然把电视广告视为宣传阵地的大多是家用产品，而许多类别的产品则转移到网络。

“因为电视广告很贵，几十万令吉起步。如果是社交媒体的话，成本要低很多，更有可能接触到你的目标群众。”

另外，网络所带来冲击不仅如此，由于现在自媒体涌现，相较起专业视频制作公司，会有商家倾向于找网红拍视频打广告带货；即使上门找制作公司拍摄视频广告的也会因为考虑到“流量”的因素，向他们提出一个要求。

“近几年开始，如果客户们会想把广告投放在社交媒体的话，他们会习惯性地说：希望能制作出‘病毒视频’（Viral Video，也称为网络疯传视频）。”

“病毒视频”这么好拍吗？

“病毒视频”指的就是能在网络广泛传播，广受网民欢迎的视频。全世界最早出现的“病毒视频”诞生于2001年，由美国广告制片人艾德．罗宾逊花费1万美元制作，时长为12秒的搞笑视频。

当时他在视频结尾附上了公司的网址，再用电邮发送给5个朋友，结果就在那个周末，超过6万人看了这个短片，犹如病毒一般，人传人地扩散开来。

从朋友传到朋友的朋友，从个人部落格到大型的视频网站，不到3个月，他的网站便获得了50万的访问量。

成本低收益高，谁不会为之心动呢？可是“病毒视频”真的是那么好拍的吗？

“有时候很难讲，（记者：是玄学？）对。因为真的看天时地利人和，有些广告真的很无聊，却有很多人去传播。可是你照搬复制，就没有相同的效果。”

她粗略地归纳3大“流量密码”：超搞笑、超无聊或超煽情，但无论是哪一个套路，都需要做到极致。

“每次客户跟我说要做‘病毒视频’，我会觉得这是一个挑战，但无法保证这广告出街后会被广泛传播。”

挑战不仅如此，她提到，人们不会耗费太多时间看一则广告，所以广告的时长一般会控制在1分钟以下，倘若在电视或电影院投放的，时长介于15秒至30秒。

“数据显示一则广告的前3秒至6秒是最关键的，观众会不会往下看这个广告，视乎这几秒能不能留住人。因此客户会要求产品或品牌商标在这前6秒就要出现在画面里，这也是另一个难题。”

格式限制和创意枷锁

林祝宇指出，视频广告的制作方式和程序会因投放平台而异，比如在电视、电影院里投放的广告，必须经过电检局的审批。

只要是在上述两个平台播放的广告，业内人士便会格外小心处理，因为限制以及需要规避的“地雷”并不少。例如穿着问题，女性穿着的裤子或裙子，其长度不能短过膝盖；然后不能看到腋下。

“几年前，还规定不能让男演员穿V领，因为他们认为这是娘娘腔。”她强调，“现在不知道规定有没有改变，但我们是不会去挑战这些规则。”

除却申请程序以及限制，音频设置格式、画面比例亦有所要求，因此要经过额外的后期制作，也就是为什么电视、电影院的广告成本高昂。

“若在社交媒体投放的话，就没有那么多限制。”

尽管相对而言，社交媒体的枷锁较少，并不代表可以任意地放飞创意。毕竟客户也不希望广告内容对其产品或品牌造成负面影响，所以他们会避免触碰宗教、种族等敏感课题的雷点。

当然，有时候千算万算不如天算，以为自己成功避开所有隐患，仍有可能误踩地雷。比如数年前有一个知名连锁店的开斋节广告，因“肤色”问题引发了巨大的争议。

“其实那个故事是根据马来神话作为蓝本。女主角皮肤黝黑，入宫觐见国王，国王对她不假辞色，但在她洗脸变白后，即刻获得国王的青睐。”

广告一上线，即遭到民众的激烈抨击，认为该广告带有种族主义色彩，含肤色歧视，传达“白即是美”的扭曲价值观，缺乏敏感度，最终该品牌登报道歉，全面撤下该广告。

“那么美白广告又该如何诠释和强调产品的功能？”记者好奇地问。

“你可以说用了该产品会变白，可是不能说我皮肤黑的时候没人爱，变白才得到爱。”她解释。

诸多掣肘的结果，经常是初期头脑风暴时天马行空，觉得有趣的创意，在经过一层层地自我审查，最后变得平平无奇。

“坦白讲，比起泰国，我们的创意的确是比较受限的。我们能做的就是在有限的范围内发挥创意。即使深受局限，不代表做不出好作品。”

她笑说，能放手让他们放飞创意的客户可遇不可求，更多时候决定权掌握在客户手上，有时他们认为好玩有趣的想法，客户会担忧是否得罪特定群体或者踩雷，因此往往最后的成品是客户想要的样子，却无法保证是否能达到传播的效果。

客户至上

询及哪种广告对于他们来说才能称之为“有效”？是在网上疯狂传播的爆红短片？还是简单粗暴地让人记住产品？林祝宇的答案有些令人出乎意料。

“我们是服务行业，一切以客户为准。”

她说，在每个项目开始前，客户均有自己的衡量标准和预设的目标以判断广告是否“有效”，而“有效”的定义则因人而异。

有的是为了增加社交媒体账户订阅用户；有的是为了提高品牌的好感度；有的是为了达到销售的目标；甚至还有的是为了减少网络用户对该品牌的负评等等。

因此，林祝宇认为，作为乙方的角度，“有效”的定义有：

（一）达成客户企划的目标；

（二）能协助客户成功打造品牌的效应；

（三）尽可能让客户“物超所值”，以现有的付出，换取双倍以上的收益。比如制作出传播度高的广告视频，令其曝光率大增等。

每一则广告在拍摄之前，会先进行两次会议确定一切拍摄的细节，再展开拍摄、后期制作，全程3周左右。

倘若有预算，还能特意找作曲家量身打造一首歌曲。

“不过，现在大多都是用曲库里的音乐。”

你能根据以下线索，猜出是什么产品的广告吗？

（1）XXX肉干顶呱呱，首创东南亚第一家，我我我我来也

（2）X记肉干试一试，你一定很中意

（3）亲朋戚友你听我说，阿九哥最近回家特别早……洁X洁X洁你的头，我一定要看

（4）XX白咖啡，喝了一杯又一杯

（5）新鲜的空气，清洁的水。乳牛，喝清洁的水，生产的牛奶，也纯净新鲜。这，就是FF奶粉

（6）I will follow you

（7）某老人院里坐着一群老太太在互相炫耀儿女成就，只有那个笑而不语的老太太被孩子接回家过年。

（8）大家自己人唔好做戏

（9）花 ~花~orchid啦

（10）Pxx不是汽水，不是汽水