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提起经典广告,你脑海浮现的第一个画面或者耳边响起的第一把声音是什么?
是巴士上一个人背着臭气熏天的垃圾桶?还是如影随形的小黄人“I will follow you”?抑或是即便忘了自己的手机号码,也不会忘记的某快餐连锁店一长串的热线号码?
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在没有网络的时代,80后和90后的“小时候”往往与电视脱离不了关系。对很多大人来说,广告时间是上厕所的“尿点”,但是对于年幼的我们而言,广告才是“主角”。
在学会看影视剧之前,我们最大的娱乐是捧着一碗饭,坐在电视机前守着看广告,有的广告可能只有短短数十秒,但是凭借着极富创意的故事内容,又或者是朗朗上口的口号以及极具“中毒性”的洗脑神曲,深深地镌刻我们的脑海中,牢牢占据着你我童年记忆的一部分。
那么这些广告,是如何诞生的呢?当网络渐渐取代电视的功能时,广告制作的方式又产生了什么样的变化呢?
报道:叶洢颖
摄影:受访者提供
“其实现在的电视广告越来越少,有减少的趋势。”以拍摄制作广告视频为主的Jim and Joe Production制作人林祝宇在访问一开始就如是说。
在网络普及的现在,作为曾经蹲守在电视前看广告的电视儿童,听到这一答案时,虽然毫不意外但仍有点失落,仿佛属于我们的记忆渐渐走入历史,却无力挽回。
![](https://www.sinchew.com.my/wp-content/uploads/2021/10/e38090e5b9bfe5918ae8838ce5908ee38091e588abe4babae4b88de4bc9ae5918ae8af89e4bda0e79a84e5b9bfe5918ae5af86e7a081-12.jpg)
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相比从前包罗万象的产品广告,如今依然把电视广告视为宣传阵地的大多是家用产品,而许多类别的产品则转移到网络。
“因为电视广告很贵,几十万令吉起步。如果是社交媒体的话,成本要低很多,更有可能接触到你的目标群众。”
另外,网络所带来冲击不仅如此,由于现在自媒体涌现,相较起专业视频制作公司,会有商家倾向于找网红拍视频打广告带货;即使上门找制作公司拍摄视频广告的也会因为考虑到“流量”的因素,向他们提出一个要求。
“近几年开始,如果客户们会想把广告投放在社交媒体的话,他们会习惯性地说:希望能制作出‘病毒视频’(Viral Video,也称为网络疯传视频)。”
“病毒视频”这么好拍吗?
“病毒视频”指的就是能在网络广泛传播,广受网民欢迎的视频。全世界最早出现的“病毒视频”诞生于2001年,由美国广告制片人艾德.罗宾逊花费1万美元制作,时长为12秒的搞笑视频。
当时他在视频结尾附上了公司的网址,再用电邮发送给5个朋友,结果就在那个周末,超过6万人看了这个短片,犹如病毒一般,人传人地扩散开来。
从朋友传到朋友的朋友,从个人部落格到大型的视频网站,不到3个月,他的网站便获得了50万的访问量。
成本低收益高,谁不会为之心动呢?可是“病毒视频”真的是那么好拍的吗?
“有时候很难讲,(记者:是玄学?)对。因为真的看天时地利人和,有些广告真的很无聊,却有很多人去传播。可是你照搬复制,就没有相同的效果。”
她粗略地归纳3大“流量密码”:超搞笑、超无聊或超煽情,但无论是哪一个套路,都需要做到极致。
![](https://www.sinchew.com.my/wp-content/uploads/2021/10/e38090e5b9bfe5918ae8838ce5908ee38091e588abe4babae4b88de4bc9ae5918ae8af89e4bda0e79a84e5b9bfe5918ae5af86e7a081-13.jpg)
“每次客户跟我说要做‘病毒视频’,我会觉得这是一个挑战,但无法保证这广告出街后会被广泛传播。”
挑战不仅如此,她提到,人们不会耗费太多时间看一则广告,所以广告的时长一般会控制在1分钟以下,倘若在电视或电影院投放的,时长介于15秒至30秒。
“数据显示一则广告的前3秒至6秒是最关键的,观众会不会往下看这个广告,视乎这几秒能不能留住人。因此客户会要求产品或品牌商标在这前6秒就要出现在画面里,这也是另一个难题。”
格式限制和创意枷锁
林祝宇指出,视频广告的制作方式和程序会因投放平台而异,比如在电视、电影院里投放的广告,必须经过电检局的审批。
只要是在上述两个平台播放的广告,业内人士便会格外小心处理,因为限制以及需要规避的“地雷”并不少。例如穿着问题,女性穿着的裤子或裙子,其长度不能短过膝盖;然后不能看到腋下。
“几年前,还规定不能让男演员穿V领,因为他们认为这是娘娘腔。”她强调,“现在不知道规定有没有改变,但我们是不会去挑战这些规则。”
除却申请程序以及限制,音频设置格式、画面比例亦有所要求,因此要经过额外的后期制作,也就是为什么电视、电影院的广告成本高昂。
“若在社交媒体投放的话,就没有那么多限制。”
尽管相对而言,社交媒体的枷锁较少,并不代表可以任意地放飞创意。毕竟客户也不希望广告内容对其产品或品牌造成负面影响,所以他们会避免触碰宗教、种族等敏感课题的雷点。
当然,有时候千算万算不如天算,以为自己成功避开所有隐患,仍有可能误踩地雷。比如数年前有一个知名连锁店的开斋节广告,因“肤色”问题引发了巨大的争议。
“其实那个故事是根据马来神话作为蓝本。女主角皮肤黝黑,入宫觐见国王,国王对她不假辞色,但在她洗脸变白后,即刻获得国王的青睐。”
广告一上线,即遭到民众的激烈抨击,认为该广告带有种族主义色彩,含肤色歧视,传达“白即是美”的扭曲价值观,缺乏敏感度,最终该品牌登报道歉,全面撤下该广告。
“那么美白广告又该如何诠释和强调产品的功能?”记者好奇地问。
“你可以说用了该产品会变白,可是不能说我皮肤黑的时候没人爱,变白才得到爱。”她解释。
诸多掣肘的结果,经常是初期头脑风暴时天马行空,觉得有趣的创意,在经过一层层地自我审查,最后变得平平无奇。
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“坦白讲,比起泰国,我们的创意的确是比较受限的。我们能做的就是在有限的范围内发挥创意。即使深受局限,不代表做不出好作品。”
她笑说,能放手让他们放飞创意的客户可遇不可求,更多时候决定权掌握在客户手上,有时他们认为好玩有趣的想法,客户会担忧是否得罪特定群体或者踩雷,因此往往最后的成品是客户想要的样子,却无法保证是否能达到传播的效果。
客户至上
询及哪种广告对于他们来说才能称之为“有效”?是在网上疯狂传播的爆红短片?还是简单粗暴地让人记住产品?林祝宇的答案有些令人出乎意料。
“我们是服务行业,一切以客户为准。”
她说,在每个项目开始前,客户均有自己的衡量标准和预设的目标以判断广告是否“有效”,而“有效”的定义则因人而异。
有的是为了增加社交媒体账户订阅用户;有的是为了提高品牌的好感度;有的是为了达到销售的目标;甚至还有的是为了减少网络用户对该品牌的负评等等。
因此,林祝宇认为,作为乙方的角度,“有效”的定义有:
(一)达成客户企划的目标;
(二)能协助客户成功打造品牌的效应;
(三)尽可能让客户“物超所值”,以现有的付出,换取双倍以上的收益。比如制作出传播度高的广告视频,令其曝光率大增等。
每一则广告在拍摄之前,会先进行两次会议确定一切拍摄的细节,再展开拍摄、后期制作,全程3周左右。
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倘若有预算,还能特意找作曲家量身打造一首歌曲。
“不过,现在大多都是用曲库里的音乐。”
你能根据以下线索,猜出是什么产品的广告吗?
(1)XXX肉干顶呱呱,首创东南亚第一家,我我我我来也
(2)X记肉干试一试,你一定很中意
(3)亲朋戚友你听我说,阿九哥最近回家特别早……洁X洁X洁你的头,我一定要看
(4)XX白咖啡,喝了一杯又一杯
(5)新鲜的空气,清洁的水。乳牛,喝清洁的水,生产的牛奶,也纯净新鲜。这,就是FF奶粉
(6)I will follow you
(7)某老人院里坐着一群老太太在互相炫耀儿女成就,只有那个笑而不语的老太太被孩子接回家过年。
(8)大家自己人唔好做戏
(9)花 ~花~orchid啦
(10)Pxx不是汽水,不是汽水
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