从拥有权变成使用权 · 订阅制是新一代消费模式

传统商业模式和订阅模式有何差别？前者以商品为主，只要手上有几种爆款产品，不愁没有顾客。双方一买一卖交易结束，但商家无法得知顾客心得和使用体验；订阅模式以顾客为主，重新定义商品与顾客的关系，是一种从拥有权变成使用权的商业模式。以前我们需要到唱片行购买专辑，如今订阅Apple Music、Spotify或KKBOX相等于进入一个庞大的音乐库，各式风格歌曲任君选择。

如果一家企业推出订阅模式，必须考虑到产品和服务的特性，即消费者如何从中获取额外价值？美国一家美妆品牌Birchbox早在2010年采用订阅模式，当时消费者按月支付10美元便可以获得一个「订阅盒」（subscription box）。这个盒子会包含各式小众品牌的美妆样品，涵盖了头发、护肤和美妆产品。该平台还为会员提供定制服务，根据个人护肤需求订制一套专属的「订阅盒」。英国零食品牌「Graze」则主打想要尝鲜的顾客群，为上班族或宅家族提供健康零食的「订阅盒」。该公司标榜不含人工色素香料，并依据顾客喜好和评价来搭配这个「订阅盒」。

订阅制要有惊喜和快乐

亚太科技大学（APU）商学院院长杰逊博士（Dr. Jason James Turner）说，「快乐（delight）和惊喜（surprise）」是订阅模式最重要的元素。欧美国家有不少公司推出「订阅盒」让顾客以划算的价格购买一份惊喜，比方说一份量身定制的健康食品、日常用品、剃刀或护肤品。对比网购，这类的「订阅盒」就充满想象，也是一种享受。

从4P（产品、价格、渠道、促销）发展至4C（消费者、成本、便利和沟通），市场均以消费者需求为导向，商家要把握每一次与顾客互动的机会，必须「读懂」他们，打造一个贴心、便利和具有附加价值的购物体验。因此，商家需有一套数据策略，建立一个数据库来收集和分析顾客需求，并根据反馈改进产品和服务。「如果一个人订阅了某个服务或产品，每个月对方会定时送上门，那很好，然后呢？」

谈到关系营销（Relationship Marketing），订阅制可以透露很多资讯，商家除了知道销售数字，还能锁定想要的目标顾客群，比如透过数据得知他们一个月内的消费次数、平均消费多少钱、是不是老顾客等等。「假设过去三个月我知道你在买同样的商品，不如我给你免费尝试新产品，又或者我给你奖励，送你一直想要的东西。这就是我所讲的让顾客感到『delight』。」商家与订户建立长久关系后，可以给订户特权，例如限时或限定产品，订户可优先购买，不用担心断货。当商家满足了订户的心灵层面，自然也提高续订的意愿，一起维持细水长流的关系。

失去心动的感觉

想要吸引订户，最直接有效的方法是新鲜感，让顾客有心动的感觉。订阅模式可以创造持续收益，然而商家亦很依赖订阅服务所提供的便利，每个月从顾客的信用卡扣款，却没有顾及订户的使用体验，让他们觉得乏味无趣。「你订阅Netflix等于得到一份影视目录，随心选择想看的电影类型、连续剧和综艺节目，订户认为物有所值。如果要养成一批长久的忠诚订户，商家的订阅服务必须时不时有惊喜。」如果无法再让顾客心动，对方最终只会退订，转头奔向商家的竞争对手。

当收入有限，每个人会变得精打细算，确保每一分一毫都发挥最大的价值。杰逊博士说，在英国，很多人会浏览知名的比价网站comparethemarket.com，对比各家公司保险费、电费、网络服务费等等。以电力供应商为例，在相互竞争之下，大家可以议价，有时为了挽留顾客会给予优惠价格。「当然，人们会变得很冷淡，不会忠诚于某个服务商。」他说，对方成为订户后，会一直待到商家无法提供更具吸引力的配套为止，然后迅速「转会」。

不过，杰逊博士认为并非每个领域都能复制订阅模式。他举例餐馆能不能每个月满足顾客的期望，陆续打造新菜式？「你长时间光顾一家餐馆，偶尔也会想换一换口味。当餐馆的菜单越来越厚，厨师肯定越来越压力。一旦你为顾客提供越来越多的选择，消费者自然也会要求更高。」

不要把顾客「绑死」

「我总是爱用『婚姻』来比喻订阅制，当你开始与某人约会，或想为婚姻保温，你会希望对方与你长相厮守。这就是所谓的顾客终身价值（Customer Lifetime Value）。」假设你结婚5年，每个星期都会送花给太太，有一天你忘了买，太太会怎么想？「每个人喜欢惊喜，例如我突然买巧克力给我的伴侣，对方觉得很好奇，我告诉她，『因为今天是星期四。』」他笑道。顾客希望有附加价值，商家可以弹性处理订阅方案，比如给赠品、免费延长一个月、用优惠价格升级至VIP订户等。

一般上，人们最常签购健身配套，每个月固定缴费，但又不常去健身。对公司来说，他们可能不理会，直到有一天所有顾客都取消订阅时，公司才后悔莫及。不过，最怕商家把取消订阅的手续弄得很繁琐，杰逊博士说，商家切莫「囚禁」顾客。

他的亲身经历是订阅了Norton Antivirus防毒软件服务，最后却退订无门。对方提供的电话号码完全无法使用，又没有任何电邮。不过，今年三月份，该公司因自动续订合约机制而遭到法律诉讼。同时，英国竞争监管机构「竞争与市场管理局」（CMA）也在调查，在自动续订时，Norton是否使用不公平的合约条款来提高消费者需缴付的费用。这起案件的判决也许会让很多企业重整他们的订阅机制。