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发布: 12:20pm 25/04/2021

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從擁有權變成使用權 · 訂閱制是新一代消費模式

訂閱模式不是一個新概念,生活處處可見這個模式的痕跡,比方說訂閱報紙、水電供應、通訊與網絡等等。去年因疫情緣故,市場上興起一股新的經濟形態,那就是「懶人經濟。宅家文化促使懶人經濟發展,顛覆了傳統消費模式,民眾從線下走到線上,逐漸適應電子支付、外賣服務、網購商品,以及追求智能家居生活,無形中亦催生各種新型行業和商品。

與此同時,疫情也帶動了訂閱風潮,影音平臺Netflix是最佳例子。這是一款宅家追劇的神器,目前已經坐擁超過2億的訂閱用戶。還有大家所熟悉的視訊會議平臺Zoom,用戶必須訂閱該平臺的服務配套才能提高權限,以開辦500人的直播教學或千人線上活動。

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對此,全球企業開始重新審視訂閱模式的發展潛力,在尋求穩定收益之餘,還想要與客戶建立一個長期深度的關係。市場調研機構Gartner曾預測,訂閱模式會是未來的數碼商務趨勢,到了2023年,有75%直接向消費者銷售產品的公司會提供訂閱服務。由此可見,未來的市場將會培養人們走入訂閱生活,迎接新一代消費模式。

報道:本刊 林德成
攝影:本報 何正聖

去年疫情帶動了訂閱風潮,最典型的例子是影音平臺Netflix,民眾紛紛成為訂戶宅家追劇。

套一句誇張的說法——「訂閱」是無所不在。在觀看YouTube視頻時,每一位YouTuber必講的臺詞是「記得訂閱、打開小鈴鐺、點贊和分享哦!」不過,這是免費訂閱,不花一分錢。如果願意按月付費成為專屬會員,YouTuber就會不時發放福利和獨家內容「獎勵」會員,比如視頻花絮或生活照,讓粉絲有一種特權,也進一步提高粉絲的忠誠度。訂閱制亦是一種商業手法,YouTube深知用戶不愛看廣告,因此推出YouTube Premium訂閱制,讓用戶觀看視頻時不受廣告干擾。

傳統商業模式和訂閱模式有何差別?前者以商品為主,只要手上有幾種爆款產品,不愁沒有顧客。雙方一買一賣交易結束,但商家無法得知顧客心得和使用體驗;訂閱模式以顧客為主,重新定義商品與顧客的關係,是一種從擁有權變成使用權的商業模式。以前我們需要到唱片行購買專輯,如今訂閱Apple Music、Spotify或KKBOX相等於進入一個龐大的音樂庫,各式風格歌曲任君選擇。

如果一家企業推出訂閱模式,必須考慮到產品和服務的特性,即消費者如何從中獲取額外價值?美國一家美妝品牌Birchbox早在2010年採用訂閱模式,當時消費者按月支付10美元便可以獲得一個「訂閱盒」(subscription box)。這個盒子會包含各式小眾品牌的美妝樣品,涵蓋了頭髮、護膚和美妝產品。該平臺還為會員提供定製服務,根據個人護膚需求訂製一套專屬的「訂閱盒」。英國零食品牌「Graze」則主打想要嚐鮮的顧客群,為上班族或宅家族提供健康零食的「訂閱盒」。該公司標榜不含人工色素香料,並依據顧客喜好和評價來搭配這個「訂閱盒」。

訂閱制要有驚喜和快樂
傑遜博士認為越來越多企業轉變思維,不期望單次的交易,而是想要與顧客建立一種持久的關係。

亞太科技大學(APU)商學院院長傑遜博士(Dr. Jason James Turner)說,「快樂(delight)和驚喜(surprise)」是訂閱模式最重要的元素。歐美國家有不少公司推出「訂閱盒」讓顧客以划算的價格購買一份驚喜,比方說一份量身定製的健康食品、日常用品、剃刀或護膚品。對比網購,這類的「訂閱盒」就充滿想象,也是一種享受。

從4P(產品、價格、渠道、促銷)發展至4C(消費者、成本、便利和溝通),市場均以消費者需求為導向,商家要把握每一次與顧客互動的機會,必須「讀懂」他們,打造一個貼心、便利和具有附加價值的購物體驗。因此,商家需有一套數據策略,建立一個數據庫來收集和分析顧客需求,並根據反饋改進產品和服務。「如果一個人訂閱了某個服務或產品,每個月對方會定時送上門,那很好,然後呢?」

談到關係營銷(Relationship Marketing),訂閱制可以透露很多資訊,商家除了知道銷售數字,還能鎖定想要的目標顧客群,比如透過數據得知他們一個月內的消費次數、平均消費多少錢、是不是老顧客等等。「假設過去三個月我知道你在買同樣的商品,不如我給你免費嘗試新產品,又或者我給你獎勵,送你一直想要的東西。這就是我所講的讓顧客感到『delight』。」商家與訂戶建立長久關係後,可以給訂戶特權,例如限時或限定產品,訂戶可優先購買,不用擔心斷貨。當商家滿足了訂戶的心靈層面,自然也提高續訂的意願,一起維持細水長流的關係。

失去心動的感覺
傑遜博士稱,即使訂閱模式是當下最新的潮流,商家也不要盲目追隨,必須清楚自己可以提供什麼產品和服務,以及市場是否有這樣的需要。

想要吸引訂戶,最直接有效的方法是新鮮感,讓顧客有心動的感覺。訂閱模式可以創造持續收益,然而商家亦很依賴訂閱服務所提供的便利,每個月從顧客的信用卡扣款,卻沒有顧及訂戶的使用體驗,讓他們覺得乏味無趣。「你訂閱Netflix等於得到一份影視目錄,隨心選擇想看的電影類型、連續劇和綜藝節目,訂戶認為物有所值。如果要養成一批長久的忠誠訂戶,商家的訂閱服務必須時不時有驚喜。」如果無法再讓顧客心動,對方最終只會退訂,轉頭奔向商家的競爭對手。

當收入有限,每個人會變得精打細算,確保每一分一毫都發揮最大的價值。傑遜博士說,在英國,很多人會瀏覽知名的比價網站comparethemarket.com,對比各家公司保險費、電費、網絡服務費等等。以電力供應商為例,在相互競爭之下,大家可以議價,有時為了挽留顧客會給予優惠價格。「當然,人們會變得很冷淡,不會忠誠於某個服務商。」他說,對方成為訂戶後,會一直待到商家無法提供更具吸引力的配套為止,然後迅速「轉會」。

在英國,很多人會瀏覽知名的比價網站comparethemarket.com,對比各家公司保險費、電費、網絡服務費等等。(圖:截自comparethemarket.com官網)

不過,傑遜博士認為並非每個領域都能複製訂閱模式。他舉例餐館能不能每個月滿足顧客的期望,陸續打造新菜式?「你長時間光顧一家餐館,偶爾也會想換一換口味。當餐館的菜單越來越厚,廚師肯定越來越壓力。一旦你為顧客提供越來越多的選擇,消費者自然也會要求更高。」

不要把顧客「綁死」

「我總是愛用『婚姻』來比喻訂閱制,當你開始與某人約會,或想為婚姻保溫,你會希望對方與你長相廝守。這就是所謂的顧客終身價值(Customer Lifetime Value)。」假設你結婚5年,每個星期都會送花給太太,有一天你忘了買,太太會怎麼想?「每個人喜歡驚喜,例如我突然買巧克力給我的伴侶,對方覺得很好奇,我告訴她,『因為今天是星期四。』」他笑道。顧客希望有附加價值,商家可以彈性處理訂閱方案,比如給贈品、免費延長一個月、用優惠價格升級至VIP訂戶等。

一般上,人們最常籤購健身配套,每個月固定繳費,但又不常去健身。對公司來說,他們可能不理會,直到有一天所有顧客都取消訂閱時,公司才後悔莫及。不過,最怕商家把取消訂閱的手續弄得很繁瑣,傑遜博士說,商家切莫「囚禁」顧客。

他的親身經歷是訂閱了Norton Antivirus防毒軟件服務,最後卻退訂無門。對方提供的電話號碼完全無法使用,又沒有任何電郵。不過,今年三月份,該公司因自動續訂合約機制而遭到法律訴訟。同時,英國競爭監管機構「競爭與市場管理局」(CMA)也在調查,在自動續訂時,Norton是否使用不公平的合約條款來提高消費者需繳付的費用。這起案件的判決也許會讓很多企業重整他們的訂閱機制。

你的信用卡每個月需要為多少項訂閱服務買單?(圖:本報資料中心)
有了雲端服務,市場上開始出現「軟件就是服務」(SaaS)的作業方式。企業無需購買、安裝和維護軟件,只需訂閱軟體服務,按需付費,就能通過網絡使用這些軟件。(美聯社)

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