企業數碼轉型攻略——萬物皆可訂閱

去年，本地出現一家以訂閱模式為主的網絡購物平臺SUBPLACE。該平臺首席執行員麥濰閎說，訂閱制的潛力不容小覷，國外有無數成功個案，產品種類涵蓋了個人護理產品、零食盒、日常用品和寵物玩具等等。每家公司有很清晰定位和誘人的訂閱配套，不過卻沒有一個平臺綜合所有品牌，或者提供各式商品租賃服務。因此，他想透過這個平臺讓消費者用訂閱制或租賃方式選擇想要的產品。

普遍上，大家熟悉會員制，那麼與訂閱制有何差別？麥濰閎形容會員制為鼻祖，訂閱制是會員制的進階版。每個人的錢包可能有幾張會員卡，儲存積分換取贈品、現金禮券或享有優惠折扣。反觀訂閱制不是注重在獎勵，而是挖掘和滿足顧客的需求，給予超乎預期的價值，以贏得他們的信任。

假設一名顧客想買面膜，可以逛美妝和個人護理連鎖店。然而，對方的真正需求是想做臉部護理。倘若美妝公司採用訂閱制，整合幾種不同功效的面膜，推出7天、14天或28天的美容護理方案，甚至還提供一對一美容諮詢，那麼極有可能說服對方訂閱。因此，對方每個月付幾十令吉不僅是在買面膜，而是一個美容護理療程。

商家真的瞭解訂閱模式？

「有些商家不想這麼麻煩，寧願賣斷產品，賺了錢就好。」麥濰閎這幾個月致力於向本地中小型企業推廣訂閱模式，發現很多商家誤解數碼轉型的概念，也不知道原來本身的業務適用訂閱模式。他舉例在行動管制期間（MCO），菜販便開闢了新商機，轉型為民眾提供訂購蔬菜服務。

商家誤以為開網店，再將產品上架到電商平臺就是數碼轉型。「這僅僅是一種電商手法，不是將業務數碼化。」在社交媒體上，經常出現關於電子商務、臉書營銷、文案教學、產品拍攝等線上課程。這些是營銷手法，教導商家如何把產品賣出去。他提到數碼轉型必須有能力收集、分析和應用顧客的數據，解讀他們的消費行為，進而制定有效的銷售策略。

需知訂閱制是一種循環系統，每天會有新訂戶、舊訂戶續訂或退訂。假如第一個月有100位訂戶，第二個月又新增100人，此時商家可以查看第一個月的訂戶保留率（retention），「有流失就意味（有數據）可以分析，為什麼顧客退訂，為什麼有人願意付費。」商家拿到後臺數據要跟進顧客，通過撥電、簡訊、填問卷來了解顧客的喜好和反饋。

他補充，商家必須有堅守的信念，有時貨品上架未必引起詢問熱度，這是每一位商家的必經之路。「你還不熟悉自己的顧客，沒有辦法做一個訂閱配套，然後一擊即中令到商品大賣。」因此要不斷觀察和測試，若發現無人問津，立即更改訂閱方案。

訂閱模式之優劣

訂閱制的好處是與顧客達成雙贏局面，創造穩定收益，有利於財務規劃和庫存管理。「壞處」是初期會經歷成本上漲和收入銳減的階段。推行訂閱模式之前，得先墊付一筆「投資費」，事前給顧客免費試用、贈品、折扣優惠，鼓勵他們持續使用一款產品長達6個月或一年。久經時日，累積一批忠實擁躉後，收入才會慢慢平衡。

麥濰閎指出，去年疫情緣故導致商家無法營業，貨物庫存太多而被迫傾銷套現。「商家可以馬上套現，但是（商品）定價就回不到原點。」既然商家願意削價，倒不如運用訂閱制設計成一個配套，凡是訂閱半年或一年的用戶就享有超值優惠價格，這個形式遠比單次交易來得好。同時，他建議商家用二分法，未必需要全面轉型成訂閱模式。商家繼續在電商平臺、零售店銷售產品，另一方面同步進行訂閱制，將部分顧客變成長期訂戶，讓生意永續經營。

他舉例一個銷售健身器材的商家，平時依靠商場店鋪和代理商銷售產品。不妨設計一個為期3個月或半年的訂閱配套，再交由店員和代理商推廣，探一探顧客的訂閱意願。如果計劃不奏效就更動方案，找出潛在顧客。

訂閱未必是消費產品

SUBPLACE一共有兩種訂閱模式，分別為「SUB」和「SUB+」。「SUB」是訂閱一般日用品和服務；「SUB+」是租賃傢俱、健身器材、家電用品和電子產品。訂閱和租賃是兩種不同的概念，前者是隨時可以取消訂閱，沒有任何合約羈絆和隱藏收費；後者有合約條款限制，不能隨意退訂。

至於「SUB+」又區分成「先租後歸還」（Rent and Return）和「先租後賣」（Rent to Own）。麥濰閎坦言，由於商家擔心無法確保所歸還的產品是完好無缺，因此優先選擇“先租後賣”形式，消費者訂閱期限結束後就能擁有這個產品。

麥濰閎說，通過訂閱模式，訂戶不只是一名消費者，還有可能成為一名創業者。該平臺擁有各式高價產品，比如按摩椅、果汁機、跑步機等。「當中有一款果汁機是針對商家，希望為他們提供工作機會。對方可以訂閱這款果汁機，然後用來經營販售果汁的生意。」

年輕族群的消費習慣

「我覺得現在的年輕人願意消費（willing to spend），想要以最少的花費，然後得到很多東西。」現階段，90後和00後已經成為市場上最大的消費主力。父母一輩的消費觀念以省錢為主，每一筆開銷要物超所值。隨著時代更迭，年輕一輩擁有豐腴的物質生活。他們有不同的消費觀念，注重個性化服務，願意為興趣買單，以塑造自己心目中想要的生活方式。他補充，年輕族群不會過於著重在追求知名品牌，反而願意嘗試小眾品牌或無品牌產品，購買數量也很多。

以前父母常說供車的貸款車期不要太長，儘快供完拿車。如今很多年輕一輩傾向使用權，而不是追求物品的擁有權。他以Grab電召車為例，目標是從某個地點去到目的地，但我們未必要擁有一輛車。他突然拋問，如果你擁有一間屋子，每個月支付數百令吉便能租用整間屋子的傢俱，你可以接受嗎？

如何說服消費者買單？

當問及老字號要如何做訂閱制？他回答，如果老字號願意向外擴展，就有辦法做訂閱制。在考察市場時，部分老字號打著「只此一家」的口號，也許該產品是全程採用手工製作，又或者不想公開配方，自然無法擴大成連鎖店的生意模式。對此，麥濰閎會建議對方推行會員制。

他認為萬物皆可訂閱，前提在於市場是否已經成熟和準備迎接這個商業模式。幾年前，印度一家初創公司Milkbasket就推行訂閱制，為印度部分城市配送雞蛋、麵包、蕃茄、芝士等蔬果雜貨商品。寵物生意也能採用訂閱制，美國就有一家寵物品牌BarkBox推出專門給狗狗提供零食、磨牙棒、玩具和服裝的訂閱配套。他說，國外還有公司銷售給孕婦的「訂閱盒」，如果訂閱整個懷孕保養配套，從懷孕9個月直到誕下孩子，該公司每三個月會提供相應的產品，滿足孕婦懷孕期間所需。

咖啡店可以嗎？沒問題！日本東京有一家名為Coffee Mafia的咖啡店，店家的訂閱配套是隻要按月付3000日元，每次前來咖啡店可以免費喝一杯手衝咖啡。麥濰閎說，該咖啡店的收支平衡點或許在第18杯，如果顧客每個月喝超過18杯，店家會面臨虧本。

「不過店家依然有信心地推行這個計劃，一旦顧客來到咖啡店，店家就能推銷其他餐點、三文治和小吃。」站在消費者心態，也許是為了免費咖啡，但不知不覺會變成一種習慣。對店家而言，免費咖啡變成一種以最低成本保留顧客的方式，好過給折扣券或優惠。

他認為馬來西亞的訂閱市場剛起步，只要有越來越多商家和用戶選用訂閱服務，慢慢會形成滾雪球效應，演變成一種訂閱經濟。