【訂閱經濟／01】專送快樂與驚喜 訂閱模式滿足消費者獨一心理
訂閱模式不是一個新概念，生活處處可見這個模式的痕跡，比方說訂閱報紙、水電供應、通訊與網絡等等。去年因疫情緣故，市場上興起一股新的經濟形態，那就是“懶人經濟”。宅家文化促使“懶人經濟”發展，顛覆了傳統消費模式，民眾從線下走到線上，逐漸適應電子支付、外賣服務、網購商品，以及追求智能家居生活，無形中亦催生各種新型行業和商品。
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與此同時，疫情也帶動了訂閱風潮，影音平臺Netflix是最佳例子。這是一款宅家追劇的神器，目前已經坐擁超過2億的訂閱用戶。還有大家所熟悉的視訊會議平臺Zoom，用戶必須訂閱該平臺的服務配套才能提高權限，以開辦500人的直播教學或千人線上活動。
對此，全球企業開始重新審視訂閱模式的發展潛力，在尋求穩定收益之餘，還想要與客戶建立一個長期深度的關係。市場調研機構Gartner曾預測，訂閱模式會是未來的數碼商務趨勢，到了2023年，有75%直接向消費者銷售產品的公司會提供訂閱服務。由此可見，未來的市場將會培養人們走入“訂閱生活”，迎接新一代消費模式。
●報道：本刊 林德成
●攝影：本報 何正聖
套一句誇張的說法——“訂閱”是無所不在。在觀看YouTube視頻時，每一個YouTuber必講的臺詞是“記得訂閱、打開小鈴鐺、點贊和分享哦！”不過，這是免費訂閱，不花一分錢。如果願意按月付費成為專屬會員，YouTuber就會不時發放福利和獨家內容“獎勵”會員，比如視頻花絮或生活照，讓粉絲有一種特權，也進一步提高粉絲的忠誠度。訂閱制亦是一種商業手法，YouTube深知用戶不愛看廣告，因此推出YouTube Premium訂閱制，讓用戶觀看視頻時不受廣告干擾。
傳統商業模式和訂閱模式有何差別？前者以商品為主，只要手上有幾種爆款產品，不愁沒有顧客。雙方一買一賣交易結束，但商家無法得知顧客心得和使用體驗；訂閱模式以顧客為主，重新定義商品與顧客的關係，是一種從擁有權變成使用權的商業模式。以前我們需要到唱片行購買專輯，如今訂閱Apple Music、Spotify或KKBOX相等於進入一個龐大的音樂庫，各式風格歌曲任君選擇。
如果一家企業推出訂閱模式，必須考慮到產品和服務的特性，即消費者如何從中獲取額外價值？美國一家美妝品牌Birchbox早在2010年採用訂閱模式，當時消費者按月支付10美元便可以獲得一個“訂閱盒”（subscription box）。這個盒子會包含各式小眾品牌的美妝樣品，涵蓋了頭髮、護膚和美妝產品。該平臺還為會員提供定製服務，根據個人護膚需求訂製一套專屬的“訂閱盒”。英國零食品牌“Graze”則主打想要嚐鮮的顧客群，為上班族或宅家族提供健康零食的“訂閱盒”。該公司標榜不含人工色素香料，並依據顧客喜好和評價來搭配這個“訂閱盒”。
訂閱制要有驚喜和快樂
亞太科技大學（APU）商學院院長傑遜博士（Dr. Jason James Turner）說，“快樂（delight）和驚喜（surprise）”是訂閱模式最重要的元素。歐美國家有不少公司推出“訂閱盒”讓顧客以划算的價格購買一份驚喜，比方說一份量身定製的健康食品、日常用品、剃刀或護膚品。對比網購，這類的“訂閱盒”就充滿想像，也是一種享受。
從4P（產品、價格、渠道、促銷）發展至4C（消費者、成本、便利和溝通），市場均以消費者需求為導向，商家要把握每一次與顧客互動的機會，必須“讀懂”他們，打造一個貼心、便利和具有附加價值的購物體驗。因此，商家需有一套數據策略，建立一個數據庫來收集和分析顧客需求，並根據反饋改進產品和服務。“如果一個人訂閱了某個服務或產品，每個月對方會定時送上門，那很好，然後呢？”
談到關係營銷（Relationship Marketing），訂閱制可以透露很多資訊，商家除了知道銷售數字，還能鎖定想要的目標顧客群，比如透過數據得知他們一個月內的消費次數、平均消費多少錢、是不是老顧客等等。“假設過去3個月我知道你在買同樣的商品，不如我給你免費嘗試新產品，又或者我給你獎勵，送你一直想要的東西。這就是我所講的讓顧客感到‘delight’。”商家與訂戶建立長久關係後，可以給訂戶特權，例如限時或限定產品，訂戶可優先購買，不用擔心斷貨。當商家滿足了訂戶的心靈層面，自然也提高續訂的意願，一起維持細水長流的關係。
失去心動的感覺
想要吸引訂戶，最直接有效的方法是新鮮感，讓顧客有心動的感覺。訂閱模式可以創造持續收益，然而商家亦很依賴訂閱服務所提供的便利，每個月從顧客的信用卡扣款，卻沒有顧及訂戶的使用體驗，讓他們覺得乏味無趣。“你訂閱Netflix等於得到一份影視目錄，隨心選擇想看的電影類型、連續劇和綜藝節目，訂戶認為物有所值。如果要養成一批長久的忠誠訂戶，商家的訂閱服務必須時不時有驚喜。”如果無法再讓顧客心動，對方最終只會退訂，轉頭奔向商家的競爭對手。
當收入有限，每個人會變得精打細算，確保每一分一毫都發揮最大的價值。傑遜博士說，在英國，很多人會瀏覽知名的比價網站comparethemarket.com，對比各家公司保險費、電費、網絡服務費等等。以電力供應商為例，在相互競爭之下，大家可以議價，有時為了挽留顧客會給予優惠價格。“當然，人們會變得很冷淡，不會忠誠於某個服務商。”他說，對方成為訂戶後，會一直待到商家無法提供更具吸引力的配套為止，然後迅速“轉會”。
不過，傑遜博士認為並非每個領域都能複製訂閱模式。他舉例餐館能不能每個月滿足顧客的期望，陸續打造新菜式？“你長時間光顧一家餐館，偶爾也會想換一換口味。當餐館的菜單越來越厚，廚師肯定越來越壓力。一旦你為顧客提供越來越多的選擇，消費者自然也會要求更高。”
不要把顧客“綁死”
“我總是愛用‘婚姻’來比喻訂閱制，當你開始與某人約會，或想為婚姻保溫，你會希望對方與你長相廝守。這就是所謂的顧客終身價值（Customer Lifetime Value）。”假設你結婚5年，每個星期都會送花給太太，有一天你忘了買，太太會怎麼想？“每個人都喜歡驚喜，例如我突然買巧克力給我的伴侶，對方覺得很好奇，我告訴她，‘因為今天是星期四。’”他笑道。顧客希望有附加價值，商家可以彈性處理訂閱方案，比如給贈品、免費延長一個月、用優惠價格升級至VIP訂戶等。
一般上，人們最常籤購健身配套，每個月固定繳費，但又不常去健身。對公司來說，他們可能不理會，直到有一天所有顧客都取消訂閱時，公司才後悔莫及。不過，最怕商家把取消訂閱的手續弄得很繁瑣，傑遜博士說，商家切莫“囚禁”顧客。
他的親身經歷是訂閱了Norton Antivirus防毒軟件服務，最後卻退訂無門。對方提供的電話號碼完全無法使用，又沒有任何電郵。不過，今年3月份，該公司因自動續訂合約機制而遭到法律訴訟。同時，英國競爭監管機構“競爭與市場管理局”（CMA）也在調查，在自動續訂時，Norton是否使用不公平的合約條款來提高消費者需繳付的費用。這起案件的判決也許會讓很多企業重整他們的訂閱機制。
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