发布: 2:29pm 19/08/2021

孙德俊 | 客户数据平台？什么来的？！

所有企业都责无旁贷，得为数据的将来做好准备。认识与数据相关的前沿技术，并开始为企业部署数据策略，是企业主在未来的重要任务之一。

疫情当下，企业数码转型之声不绝于耳，但是要怎么样去手把手把这一件事情做好，却有太多杂音围绕，让人不知从何开始。

我向来主张企业数码转型离不开三大要素：（1）团队、（2）技术和（3）数据。

今天，让我们来谈一谈一个与技术和数据有关的关键。

因为疫情，全球企业正以前所未有的速度迈向数码化。曾被选为全球五十大最佳商学院教授（Poets & Quants，2012）之一的 Scott Galloway 在其新书《Post Corina: From Crisis to Opportunity》（中文版书名叫《疫后大未来》，远流出版）就指出，美国通过数码渠道进行的零售交易在短短8周内（从2020年3至4月）从16％增长到 27%。

从2000年以来，电子商务在美国的平均增长是每一年1%。在短短两个月内，电子商务的成长近乎达到了过去20年来所经历的增长。

当然，正当许多企业都积极进军电子商务的同时，他们也面临不少挑战，其中最重要的有以下3个：

1. 企业与其客户有许多接触点（touchpoint），这包括网站、移动应用程序（Mobile App）、社交网络粉丝专页、客户关系管理系统（Customer Relationship Management, CRM）、数码广告、电子商务平台、零售店等，由于这些节点都是运用不同的系统去执行与操作，这导致企业在这些节点上所收集到的数据都支离破碎、并且不互相联结。

2. 由于收集的数据支离破碎，企业难以对其顾客进行无缝连接的跨渠道讯息推送。

3. 企业难以为其顾客实时提供全渠道客户体验（Omnichannel Customer Experience)。全渠道客户体验由各个客户接触点组成，通过无缝连接的各种渠道，让客户可以从一个渠道上的中断处继续，并在另一个渠道上继续相关体验。

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面对上述挑战，企业正在寻找方案来解决这些问题，以便让公司能够继续发展或壮大其业务。这对于零售业来说尤其重要，因为在过去12到18个月内，在世界上多个国家／地区的封锁期间，拥有实体店的企业已经失去了大量的客流量和营业额了。

客户数据平台 (Customer Data Platform，简称CDP）就是其中一个重要的解决方案；它可帮助企业创建360度客户视图（360-degree customer view），对客户与他们在各个不同接触点上的客户旅程进行深度分析和了解，并对客户们进行个性化的讯息推送。

国际知名研究机构Gartner 将CDP定义为“一种营销系统，它将公司来自营销和其他渠道的客户数据统一起来，以实现客户建模，并优化相关讯息的传输时间与目标”。总而言之，CDP将帮助企业连接他们的客户数据，然后跨渠道的为客户传输相关的营销讯息和优惠，并为客户提供全渠道的客户体验。

CDP如何运作？假设你的公司和客户有许多接触点，这其中包括网站、移动应用程序APP、电子邮件、即时通讯、社交网络、数码广告、实体店、销售系统（Point of Sales，POS）和客户关系管理系统等。通过CDP ，公司可以连接来自以上各种来源的客户数据，以创建360度客户视图。CDP对该些数据进行多维度的分析、报告和深度了解后，会以内建于CDP的营销自动化（Marketing Automation）工具对客户进行跨渠道的讯息推送。通过客制化的讯息传送，CDP帮助企业满足客户在各个阶段的客户旅程中的不同需求，并以帮助企业建立客户忠诚度为终极目标。

由于数据对所有企业在未来的持续经营都至关重要，因此企业主应该开始部署，如何在其业务环境中采用和实施CDP。此类项目通常牵扯到许多工作，其中一个首要的准备工作就是，企业内部人士应该对客户关系管理（CRM）、数据管理平台（Data Management Platform，DMP）和CDP等各种平台，以及它们之间的区别有所了解和认识：

	CRM	DMP	CDP
收集哪些数据？	主要是收集具有联系资料和交易记录的已知客户；也收集潜在客户的资料	主要是收集数码接触点如网站和APP上的匿名数据，也可包括伙伴的第二方数据和从数据市场购买而来的第三方数据	客户、潜在客户和匿名数据，其中包括来自企业网站和APP收集而来的数据、会员忠诚度计划数据——包括线上和线下数据的连接
如何收集数据？	通过销售或客户服务人员的输入	从网站和移动应用程序APP收集	收集自企业网站和APP，并结合其他数据来源，这包括电子邮件、即时通讯、数码广告和销售系统（Point of Sales，POS）等
数据类型？	主要是个人数据如：姓名、性别、年龄、手机号码、电子邮件、地址、职称、交易记录等	仅是匿名数据，包括 cookie、设备 ID、移动广告 ID、浏览喜好	姓名、手机号码、电子邮件、地址、职称、性别、年龄、兴趣、交易记录、忠诚度计划收集的数据、cookie、设备 ID、移动广告 ID等
是实时（real-time）的吗？	不是实时数据	是实时数据	主要是实时数据；部分不是，尤其是导入的线下数据
用途？	记录和分析客户的联系资料，和各自的交易数据，便于加强客户关系以增加销售额	通过网站和移动应用程序APP的匿名数据以了解线上用户的喜好，以推送数码广告予该些用户	连接来自各种来源（包括线上和线下）的数据，以创建360度客户视图，对其进行细分与预测客户的行为，并跨渠道大规模展开1对1个性化营销，以提高客户参与度，并使业务增长