发布: 2:29pm 19/08/2021

孫德俊 | 客戶數據平臺？什麼來的？！

所有企業都責無旁貸，得為數據的將來做好準備。認識與數據相關的前沿技術，並開始為企業部署數據策略，是企業主在未來的重要任務之一。

疫情當下，企業數碼轉型之聲不絕於耳，但是要怎麼樣去手把手把這一件事情做好，卻有太多雜音圍繞，讓人不知從何開始。

我向來主張企業數碼轉型離不開三大要素：（1）團隊、（2）技術和（3）數據。

今天，讓我們來談一談一個與技術和數據有關的關鍵。

因為疫情，全球企業正以前所未有的速度邁向數碼化。曾被選為全球五十大最佳商學院教授（Poets & Quants，2012）之一的 Scott Galloway 在其新書《Post Corina: From Crisis to Opportunity》（中文版書名叫《疫後大未來》，遠流出版）就指出，美國通過數碼渠道進行的零售交易在短短8周內（從2020年3至4月）從16％增長到 27%。

從2000年以來，電子商務在美國的平均增長是每一年1%。在短短兩個月內，電子商務的成長近乎達到了過去20年來所經歷的增長。

當然，正當許多企業都積極進軍電子商務的同時，他們也面臨不少挑戰，其中最重要的有以下3個：

1. 企業與其客戶有許多接觸點（touchpoint），這包括網站、移動應用程序（Mobile App）、社交網絡粉絲專頁、客戶關係管理系統（Customer Relationship Management, CRM）、數碼廣告、電子商務平臺、零售店等，由於這些節點都是運用不同的系統去執行與操作，這導致企業在這些節點上所收集到的數據都支離破碎、並且不互相聯結。

2. 由於收集的數據支離破碎，企業難以對其顧客進行無縫連接的跨渠道訊息推送。

3. 企業難以為其顧客實時提供全渠道客戶體驗（Omnichannel Customer Experience)。全渠道客戶體驗由各個客戶接觸點組成，通過無縫連接的各種渠道，讓客戶可以從一個渠道上的中斷處繼續，並在另一個渠道上繼續相關體驗。

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面對上述挑戰，企業正在尋找方案來解決這些問題，以便讓公司能夠繼續發展或壯大其業務。這對於零售業來說尤其重要，因為在過去12到18個月內，在世界上多個國家／地區的封鎖期間，擁有實體店的企業已經失去了大量的客流量和營業額了。

客戶數據平臺 (Customer Data Platform，簡稱CDP）就是其中一個重要的解決方案；它可幫助企業創建360度客戶視圖（360-degree customer view），對客戶與他們在各個不同接觸點上的客戶旅程進行深度分析和了解，並對客戶們進行個性化的訊息推送。

國際知名研究機構Gartner 將CDP定義為“一種營銷系統，它將公司來自營銷和其他渠道的客戶數據統一起來，以實現客戶建模，並優化相關訊息的傳輸時間與目標”。總而言之，CDP將幫助企業連接他們的客戶數據，然後跨渠道的為客戶傳輸相關的營銷訊息和優惠，併為客戶提供全渠道的客戶體驗。

CDP如何運作？假設你的公司和客戶有許多接觸點，這其中包括網站、移動應用程序APP、電子郵件、即時通訊、社交網絡、數碼廣告、實體店、銷售系統（Point of Sales，POS）和客戶關係管理系統等。通過CDP ，公司可以連接來自以上各種來源的客戶數據，以創建360度客戶視圖。CDP對該些數據進行多維度的分析、報告和深度瞭解後，會以內建於CDP的營銷自動化（Marketing Automation）工具對客戶進行跨渠道的訊息推送。通過客製化的訊息傳送，CDP幫助企業滿足客戶在各個階段的客戶旅程中的不同需求，並以幫助企業建立客戶忠誠度為終極目標。

由於數據對所有企業在未來的持續經營都至關重要，因此企業主應該開始部署，如何在其業務環境中採用和實施CDP。此類項目通常牽扯到許多工作，其中一個首要的準備工作就是，企業內部人士應該對客戶關係管理（CRM）、數據管理平臺（Data Management Platform，DMP）和CDP等各種平臺，以及它們之間的區別有所瞭解和認識：

	CRM	DMP	CDP
收集哪些數據？	主要是收集具有聯繫資料和交易記錄的已知客戶；也收集潛在客戶的資料	主要是收集數碼接觸點如網站和APP上的匿名數據，也可包括夥伴的第二方數據和從數據市場購買而來的第三方數據	客戶、潛在客戶和匿名數據，其中包括來自企業網站和APP收集而來的數據、會員忠誠度計劃數據——包括線上和線下數據的連接
如何收集數據？	通過銷售或客戶服務人員的輸入	從網站和移動應用程序APP收集	收集自企業網站和APP，並結合其他數據來源，這包括電子郵件、即時通訊、數碼廣告和銷售系統（Point of Sales，POS）等
數據類型？	主要是個人數據如：姓名、性別、年齡、手機號碼、電子郵件、地址、職稱、交易記錄等	僅是匿名數據，包括 cookie、設備 ID、移動廣告 ID、瀏覽喜好	姓名、手機號碼、電子郵件、地址、職稱、性別、年齡、興趣、交易記錄、忠誠度計劃收集的數據、cookie、設備 ID、移動廣告 ID等
是實時（real-time）的嗎？	不是實時數據	是實時數據	主要是實時數據；部分不是，尤其是導入的線下數據
用途？	記錄和分析客戶的聯繫資料，和各自的交易數據，便於加強客戶關係以增加銷售額	通過網站和移動應用程序APP的匿名數據以瞭解線上用戶的喜好，以推送數碼廣告予該些用戶	連接來自各種來源（包括線上和線下）的數據，以創建360度客戶視圖，對其進行細分與預測客戶的行為，並跨渠道大規模展開1對1個性化營銷，以提高客戶參與度，並使業務增長