卓衍豪／“爆品”邏輯

“爆品”，其實有一套操作邏輯，例如：在社交媒體上把每個人都變成銷售員（這個可以洋洋灑灑寫成好幾篇文章）。我最近從《瘋潮行銷》這本書看見了不同的視角，“重要的不是意見領袖，而是訊息本身。”這些承載訊息的商品因具備感染力而變成“爆品”。

書中提及感染力的六大原則STEPPS：“社交身價”（Social Currency），指的是讓人因為擁有了商品而覺得自己因此得到某種身分認同或品味認同；“觸發物”（Triggers），是觸發人們聯想到商品，進而去討論商品的關鍵元素；“情緒”（Emotion），可以牽動訊息接收者的情感連繫；“曝光”（Public），既是以上所述現今社交媒體爭取產品大量曝光的炒作方式；“實用價值”（Practical Value），經濟實惠、解決“痛點”、創造“愉悅點”都算是這類型；“故事”（Stories），一個會被傳播的故事，就是最好的品牌效應。

現實世界的案例則會有點極端。各位是否知道在疫情之前，最受來馬中國遊客歡迎的國寶級巧克力是哪個產品嗎？

答案是：“醜醜”。（什麼！你沒聽過？）

“醜醜” 顧名思義，毫無賣相可言，在“顏值年代”的普世價值觀下，它創造的奇蹟跌碎了專家們的眼鏡。我在店裡見識過銷售員對著觀光客如何銷售“醜醜”的“粗暴”景象，讓我久久難忘，店員拿起裝在再普通不過的透明塑料袋裡、為數不少的橢圓形巧克力，用力的將整袋巧克力砸向展示桌，“你看！這種巧克力不只長得醜，還摔不壞，而且在室溫下能放很久都不會融化！”我當時張著嘴、杵在原地不知有多久，觀光客早已魚貫而入，每人拎著幾袋“醜醜”準備付款……

我後來從林承毅的《二地居》裡讀到日本的“自謔行銷”案例，才把當年張開的嘴闔起來。島根縣原來是一個被調侃成“只要開一家超商就會上全國版”的地方，新幹線不停靠，當地居民對地方毫無認同感，一般的日本人也大都沒有聽過島根縣（日本有47個都道府縣）；動畫導演小野亮於是創作了名為《秘密結社鷹之爪》的動畫片，被設計為出生在島根縣的主角吉田君，擁有一張厭世的臉，後來他還成為“島根超級大使”。