【廣告背後】別人不會告訴你的廣告密碼

相比從前包羅萬象的產品廣告，如今依然把電視廣告視為宣傳陣地的大多是家用產品，而許多類別的產品則轉移到網絡。

“因為電視廣告很貴，幾十萬令吉起步。如果是社交媒體的話，成本要低很多，更有可能接觸到你的目標群眾。”

另外，網絡所帶來衝擊不僅如此，由於現在自媒體湧現，相較起專業視頻製作公司，會有商家傾向於找網紅拍視頻打廣告帶貨；即使上門找製作公司拍攝視頻廣告的也會因為考慮到“流量”的因素，向他們提出一個要求。

“近幾年開始，如果客戶們會想把廣告投放在社交媒體的話，他們會習慣性地說：希望能製作出‘病毒視頻’（Viral Video，也稱為網絡瘋傳視頻）。”

“病毒視頻”這麼好拍嗎？

“病毒視頻”指的就是能在網絡廣泛傳播，廣受網民歡迎的視頻。全世界最早出現的“病毒視頻”誕生於2001年，由美國廣告製片人艾德．羅賓遜花費1萬美元製作，時長為12秒的搞笑視頻。

當時他在視頻結尾附上了公司的網址，再用電郵發送給5個朋友，結果就在那個週末，超過6萬人看了這個短片，猶如病毒一般，人傳人地擴散開來。

從朋友傳到朋友的朋友，從個人部落格到大型的視頻網站，不到3個月，他的網站便獲得了50萬的訪問量。

成本低收益高，誰不會為之心動呢？可是“病毒視頻”真的是那麼好拍的嗎？

“有時候很難講，（記者：是玄學？）對。因為真的看天時地利人和，有些廣告真的很無聊，卻有很多人去傳播。可是你照搬複製，就沒有相同的效果。”

她粗略地歸納3大“流量密碼”：超搞笑、超無聊或超煽情，但無論是哪一個套路，都需要做到極致。

“每次客戶跟我說要做‘病毒視頻’，我會覺得這是一個挑戰，但無法保證這廣告出街後會被廣泛傳播。”

挑戰不僅如此，她提到，人們不會耗費太多時間看一則廣告，所以廣告的時長一般會控制在1分鐘以下，倘若在電視或電影院投放的，時長介於15秒至30秒。

“數據顯示一則廣告的前3秒至6秒是最關鍵的，觀眾會不會往下看這個廣告，視乎這幾秒能不能留住人。因此客戶會要求產品或品牌商標在這前6秒就要出現在畫面裡，這也是另一個難題。”

格式限制和創意枷鎖

林祝宇指出，視頻廣告的製作方式和程序會因投放平臺而異，比如在電視、電影院裡投放的廣告，必須經過電檢局的審批。

只要是在上述兩個平臺播放的廣告，業內人士便會格外小心處理，因為限制以及需要規避的“地雷”並不少。例如穿著問題，女性穿著的褲子或裙子，其長度不能短過膝蓋；然後不能看到腋下。

“幾年前，還規定不能讓男演員穿V領，因為他們認為這是娘娘腔。”她強調，“現在不知道規定有沒有改變，但我們是不會去挑戰這些規則。”

除卻申請程序以及限制，音頻設置格式、畫面比例亦有所要求，因此要經過額外的後期製作，也就是為什麼電視、電影院的廣告成本高昂。

“若在社交媒體投放的話，就沒有那麼多限制。”

儘管相對而言，社交媒體的枷鎖較少，並不代表可以任意地放飛創意。畢竟客戶也不希望廣告內容對其產品或品牌造成負面影響，所以他們會避免觸碰宗教、種族等敏感課題的雷點。

當然，有時候千算萬算不如天算，以為自己成功避開所有隱患，仍有可能誤踩地雷。比如數年前有一個知名連鎖店的開齋節廣告，因“膚色”問題引發了巨大的爭議。

“其實那個故事是根據馬來神話作為藍本。女主角皮膚黝黑，入宮覲見國王，國王對她不假辭色，但在她洗臉變白後，即刻獲得國王的青睞。”

廣告一上線，即遭到民眾的激烈抨擊，認為該廣告帶有種族主義色彩，含膚色歧視，傳達“白即是美”的扭曲價值觀，缺乏敏感度，最終該品牌登報道歉，全面撤下該廣告。

“那麼美白廣告又該如何詮釋和強調產品的功能？”記者好奇地問。

“你可以說用了該產品會變白，可是不能說我皮膚黑的時候沒人愛，變白才得到愛。”她解釋。

諸多掣肘的結果，經常是初期頭腦風暴時天馬行空，覺得有趣的創意，在經過一層層地自我審查，最後變得平平無奇。

“坦白講，比起泰國，我們的創意的確是比較受限的。我們能做的就是在有限的範圍內發揮創意。即使深受侷限，不代表做不出好作品。”

她笑說，能放手讓他們放飛創意的客戶可遇不可求，更多時候決定權掌握在客戶手上，有時他們認為好玩有趣的想法，客戶會擔憂是否得罪特定群體或者踩雷，因此往往最後的成品是客戶想要的樣子，卻無法保證是否能達到傳播的效果。

客戶至上

詢及哪種廣告對於他們來說才能稱之為“有效”？是在網上瘋狂傳播的爆紅短片？還是簡單粗暴地讓人記住產品？林祝宇的答案有些令人出乎意料。

“我們是服務行業，一切以客戶為準。”

她說，在每個項目開始前，客戶均有自己的衡量標準和預設的目標以判斷廣告是否“有效”，而“有效”的定義則因人而異。

有的是為了增加社交媒體賬戶訂閱用戶；有的是為了提高品牌的好感度；有的是為了達到銷售的目標；甚至還有的是為了減少網絡用戶對該品牌的負評等等。

因此，林祝宇認為，作為乙方的角度，“有效”的定義有：

（一）達成客戶企劃的目標；

（二）能協助客戶成功打造品牌的效應；

（三）儘可能讓客戶“物超所值”，以現有的付出，換取雙倍以上的收益。比如製作出傳播度高的廣告視頻，令其曝光率大增等。

每一則廣告在拍攝之前，會先進行兩次會議確定一切拍攝的細節，再展開拍攝、後期製作，全程3周左右。

倘若有預算，還能特意找作曲家量身打造一首歌曲。

“不過，現在大多都是用曲庫裡的音樂。”

你能根據以下線索，猜出是什麼產品的廣告嗎？

（1）XXX肉乾頂呱呱，首創東南亞第一家，我我我我來也

（2）X記肉乾試一試，你一定很中意

（3）親朋戚友你聽我說，阿九哥最近回家特別早……潔X潔X潔你的頭，我一定要看

（4）XX白咖啡，喝了一杯又一杯

（5）新鮮的空氣，清潔的水。乳牛，喝清潔的水，生產的牛奶，也純淨新鮮。這，就是FF奶粉

（6）I will follow you

（7）某老人院裡坐著一群老太太在互相炫耀兒女成就，只有那個笑而不語的老太太被孩子接回家過年。

（8）大家自己人唔好做戲

（9）花 ~花~orchid啦

（10）Pxx不是汽水，不是汽水