【广告背后】凡浏览过必留下痕迹 广告为你专送

“当时是负责IT的部分，比如啤酒不能直接打广告，我们就和程式员制作一个游戏，将品牌植入其中。”

那时候，脸书、电子商务初起炉灶，企业公司才讨论何谓“官方网页”，大家甚至认为网页、电子商务是骗局。

电视、电台、报章等传统媒体仍是商家投放广告的主要管道，并且互为竞争对手。

“要在报章上刊登广告，得提前24个月，或最少12个月预定，比如在某英文报章买广告还要抢、要靠关系；如果没有百万令吉，或至少数十万令吉的预算，电视广告想也不要想。”

而今，网络的出现，打个广告只需要数百令吉或数千令吉，而且无需像从前那样，投放广告后还要做民调，查验广告的效果。现在数码广告可直接在后台查看有多少人点击、观看、触达率、性别、年龄、地区等等，一览无遗，还能精准地针对目标群体投放。

“我们处在变革最大的10年。”

没有最好的广告平台 只有最适合的渠道

既然电台、电视、杂志等传统媒体式微，投放成本又昂贵，那么为什么还要在传统媒体打广告呢？何不选择性价比更高的网络平台和社交媒体？

但世事无绝对，价格往往只是考量的标准之一，最重要的是产品目标群众是谁？通过什么渠道能够触达？

简宁提到，大马目前收听电台的人群跟其他国家相比还要多，这是由于我国拥车率高，驾车上班上学的人不少，因此在传统媒体遭到冲击的现在，电台广告仍可持续地发展，这也就是为何本地DJ比演员、歌手更像明星。

“每个家庭平均有两部车，上下班高峰期的早上和傍晚是最多人收听的黄金时段。”

而电视真的没有人看吗？

“那些住在乡镇地区的人们，尤其是家庭主妇，在操持完家务后就会坐在电视前追剧。”

假设产品的目标人群是她们，那就得通过电视的渠道去接触她们。至于针对30岁以下目标人群的产品，90%已经转向网络。

消费习惯与市场产生巨大变化

随后，简宁话锋一转，问：“你有没有试过你可能跟朋友说过想要买什么或想去旅行？然后一看脸书就会弹出相关资讯？”

这种经历相信大家或多或少遭遇过，甚至怀疑自己是不是陷入“窃听风云”？

他解释，在大数据时代，我们在网上留下的生活轨迹，实际上是被研究的材料。

“部分社交媒体和app同属于一家企业，当你在社交app跟亲友聊天，它们并非全程监听，而是会捕捉关键词。”

通过这些关键词、社交平台留下的文字、搜索引擎的搜索痕迹等等，让相关的广告成功轻松地锁定目标。

“于是，不管你打开什么网页，你都能看到这个产品，从而引发你的好奇心，一直在提醒你。这就是消费者旅程（Consumer Journey）。”

消费者旅程指的是，消费者从知晓、搜索、查询、比较到购买5个阶段。

从前这趟“旅程”是人们出门开始。你在乘搭公共交通或开车路过时，会看到路边的广告牌，是A品牌的衣服；走进商场，再次看到A品牌的海报；走到A品牌的门店，瞅见“折扣50%”的标示，便会心想：不妨进去看看。

“当你走进去这家商店时，‘广告’就已经完成了它的工作，主要目的是要把人带进店里。这是过去3年的操作。”

如今这一招，可能又行不通了，他直言：现在要把人流引到店里，都嫌太迟了。

“这个过程中间有太多分散注意力的地方。可是在网上，人们在看着电脑屏幕时，我就要把他带进我的网店里。”

尤其是疫情之后，短短的2年让人们的消费习惯以及市场在短时间发生翻天覆地的变化。

“我身边的朋友，在MCO前，从来没试过用app叫外卖，说自己去打包就好了，也没有去过网购平台购物，对网购充满质疑、不信任。”

从未点过外卖的人，如今可能是点外卖的小能手，还知道什么时段打折、哪里可以获得折扣券；曾经不相信网购的人，现在可能每天守着脸书看直播，蹲守价廉物美的商品，又或者逢特殊日期，在网购平台疯狂“剁手”。

“你做直播售卖商品，有简单的小程式能帮你处理账单，然后再根据出货量安排人手，不再需要在市中心的商场租借店面，即便是在偏远的乡下也能做生意。做生意的门槛只有电脑和网络。

“你也不用再找天王巨星代言，找一些KOL（关键意见领袖）、微型KOL（拥有1万至2万粉丝的KOL），还有KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖），你的选择太多了。”

这表示，如今整个消费者旅程，已经从线下转移到线上，只要利用网络，动一动手指就能完成。

现在是“精明消费者”的年代

简宁指出，网络的普及和便利培育出精明的消费者（Smart Consumer）。在消费之前，他们会利用网络先搜索产品或商家的资料，再看评论好坏，所以要让人们去看一则广告也需要技巧。

“这是一个挑战，亦是一种革命。我们在这十多年里，不断地在追赶潮流。因为你刚学好‘咏春’，以为可以上擂台，结果别人开始用枪。

“如果你不会变通，你就会被市场淘汰。你要跟上科技，要知道人群的变化。”

他说，60后、70后、80后尚有共通点，可是与这之后的人们出现很大的代沟，如果目标群体是这些人，就必须学会他们的惯用语言和使用的平台。

比如目标群体是十多岁至二十多岁的青少年，只能通过图片app或短视频的平台接触到他们，而脸书对他们而言，是“爸爸妈妈的社交平台”。

“他们不怎么爱看文字，喜欢看动态的，即便是文字，也是单词简写（Short form）。”

他感慨，回头再去审视这一路来的变化，会感叹自己和同行、企业家、媒体身处在高速变动以及高度竞争的年代，依然能够跟上步伐，并且能存活至今。

“我觉得我们应该要给自己一个掌声。”

【后记】

在如今讯息飞速快转的时代，还有可能出现家喻户晓且深入民心的经典广告吗？

无论是林祝宇还是简宁都认为，现在讯息渠道太多，广告制作的手法已经不同，关键是拍摄预算大幅度缩水。

“经典的广告是用钱砸出来的，拍完还要铺天盖地地播，比如那个小黄人广告。现在拍了短片只是网上投放，也不需要用数百万令吉来拍。”简宁直白地说。

不过，他也认为经典的定义不同，每个时代总有经典的广告，只是视乎通过什么方式和管道呈现。

也许是声音，也许是文字，也许是图片，谁知道呢？