【廣告背後】凡瀏覽過必留下痕跡 廣告為你專送

“當時是負責IT的部分，比如啤酒不能直接打廣告，我們就和程式員製作一個遊戲，將品牌植入其中。”

那時候，臉書、電子商務初起爐灶，企業公司才討論何謂“官方網頁”，大家甚至認為網頁、電子商務是騙局。

電視、電臺、報章等傳統媒體仍是商家投放廣告的主要管道，並且互為競爭對手。

“要在報章上刊登廣告，得提前24個月，或最少12個月預定，比如在某英文報章買廣告還要搶、要靠關係；如果沒有百萬令吉，或至少數十萬令吉的預算，電視廣告想也不要想。”

而今，網絡的出現，打個廣告只需要數百令吉或數千令吉，而且無需像從前那樣，投放廣告後還要做民調，查驗廣告的效果。現在數碼廣告可直接在後臺查看有多少人點擊、觀看、觸達率、性別、年齡、地區等等，一覽無遺，還能精準地針對目標群體投放。

“我們處在變革最大的10年。”

沒有最好的廣告平臺 只有最適合的渠道

既然電臺、電視、雜誌等傳統媒體式微，投放成本又昂貴，那麼為什麼還要在傳統媒體打廣告呢？何不選擇性價比更高的網絡平臺和社交媒體？

但世事無絕對，價格往往只是考量的標準之一，最重要的是產品目標群眾是誰？通過什麼渠道能夠觸達？

簡寧提到，大馬目前收聽電臺的人群跟其他國家相比還要多，這是由於我國擁車率高，駕車上班上學的人不少，因此在傳統媒體遭到衝擊的現在，電臺廣告仍可持續地發展，這也就是為何本地DJ比演員、歌手更像明星。

“每個家庭平均有兩部車，上下班高峰期的早上和傍晚是最多人收聽的黃金時段。”

而電視真的沒有人看嗎？

“那些住在鄉鎮地區的人們，尤其是家庭主婦，在操持完家務後就會坐在電視前追劇。”

假設產品的目標人群是她們，那就得通過電視的渠道去接觸她們。至於針對30歲以下目標人群的產品，90%已經轉向網絡。

消費習慣與市場產生巨大變化

隨後，簡寧話鋒一轉，問：“你有沒有試過你可能跟朋友說過想要買什麼或想去旅行？然後一看臉書就會彈出相關資訊？”

這種經歷相信大家或多或少遭遇過，甚至懷疑自己是不是陷入“竊聽風雲”？

他解釋，在大數據時代，我們在網上留下的生活軌跡，實際上是被研究的材料。

“部分社交媒體和app同屬於一家企業，當你在社交app跟親友聊天，它們並非全程監聽，而是會捕捉關鍵詞。”

通過這些關鍵詞、社交平臺留下的文字、搜索引擎的搜索痕跡等等，讓相關的廣告成功輕鬆地鎖定目標。

“於是，不管你打開什麼網頁，你都能看到這個產品，從而引發你的好奇心，一直在提醒你。這就是消費者旅程（Consumer Journey）。”

消費者旅程指的是，消費者從知曉、搜索、查詢、比較到購買5個階段。

從前這趟“旅程”是人們出門開始。你在乘搭公共交通或開車路過時，會看到路邊的廣告牌，是A品牌的衣服；走進商場，再次看到A品牌的海報；走到A品牌的門店，瞅見“折扣50%”的標示，便會心想：不妨進去看看。

“當你走進去這家商店時，‘廣告’就已經完成了它的工作，主要目的是要把人帶進店裡。這是過去3年的操作。”

如今這一招，可能又行不通了，他直言：現在要把人流引到店裡，都嫌太遲了。

“這個過程中間有太多分散注意力的地方。可是在網上，人們在看著電腦屏幕時，我就要把他帶進我的網店裡。”

尤其是疫情之後，短短的2年讓人們的消費習慣以及市場在短時間發生翻天覆地的變化。

“我身邊的朋友，在MCO前，從來沒試過用app叫外賣，說自己去打包就好了，也沒有去過網購平臺購物，對網購充滿質疑、不信任。”

從未點過外賣的人，如今可能是點外賣的小能手，還知道什麼時段打折、哪裡可以獲得折扣券；曾經不相信網購的人，現在可能每天守著臉書看直播，蹲守價廉物美的商品，又或者逢特殊日期，在網購平臺瘋狂“剁手”。

“你做直播售賣商品，有簡單的小程式能幫你處理賬單，然後再根據出貨量安排人手，不再需要在市中心的商場租借店面，即便是在偏遠的鄉下也能做生意。做生意的門檻只有電腦和網絡。

“你也不用再找天王巨星代言，找一些KOL（關鍵意見領袖）、微型KOL（擁有1萬至2萬粉絲的KOL），還有KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者，一般指能影響自己的朋友、粉絲、產生消費行為的消費領袖），你的選擇太多了。”

這表示，如今整個消費者旅程，已經從線下轉移到線上，只要利用網絡，動一動手指就能完成。

現在是“精明消費者”的年代

簡寧指出，網絡的普及和便利培育出精明的消費者（Smart Consumer）。在消費之前，他們會利用網絡先搜索產品或商家的資料，再看評論好壞，所以要讓人們去看一則廣告也需要技巧。

“這是一個挑戰，亦是一種革命。我們在這十多年裡，不斷地在追趕潮流。因為你剛學好‘詠春’，以為可以上擂臺，結果別人開始用槍。

“如果你不會變通，你就會被市場淘汰。你要跟上科技，要知道人群的變化。”

他說，60後、70後、80後尚有共通點，可是與這之後的人們出現很大的代溝，如果目標群體是這些人，就必須學會他們的慣用語言和使用的平臺。

比如目標群體是十多歲至二十多歲的青少年，只能通過圖片app或短視頻的平臺接觸到他們，而臉書對他們而言，是“爸爸媽媽的社交平臺”。

“他們不怎麼愛看文字，喜歡看動態的，即便是文字，也是單詞簡寫（Short form）。”

他感慨，回頭再去審視這一路來的變化，會感嘆自己和同行、企業家、媒體身處在高速變動以及高度競爭的年代，依然能夠跟上步伐，並且能存活至今。

“我覺得我們應該要給自己一個掌聲。”

【後記】

在如今訊息飛速快轉的時代，還有可能出現家喻戶曉且深入民心的經典廣告嗎？

無論是林祝宇還是簡寧都認為，現在訊息渠道太多，廣告製作的手法已經不同，關鍵是拍攝預算大幅度縮水。

“經典的廣告是用錢砸出來的，拍完還要鋪天蓋地地播，比如那個小黃人廣告。現在拍了短片只是網上投放，也不需要用數百萬令吉來拍。”簡寧直白地說。

不過，他也認為經典的定義不同，每個時代總有經典的廣告，只是視乎通過什麼方式和管道呈現。

也許是聲音，也許是文字，也許是圖片，誰知道呢？