陳芳龍|高速公路“屍橫遍野”─談廣告

動物擬人化的創意廣告

高速公路“屍橫遍野”令我想起十幾年前，一則泰國創作的40秒鐘“Bridgestone”輪胎廣告，這則獲得亞洲年度廣告創意大獎的故事，大概是這樣的：“一則公犬銜著兩根骨頭想去找女伴分享，結果目睹女伴和其他公犬街邊野合！頓時晴天霹靂，穿街過巷到了高速公路旁。稍一思索，決定奔向路中尋死，迎面而來的“大奔駛”緊急剎車……用的是Bridgestone輪胎。”

這則廣告不需要太多語言，人類的好奇心會讓你從第一秒看到最後一秒，然後看著Bridgestone會心一笑。這是把動物擬人化的創意廣告，當時引發熱烈的口碑相傳，這就是廣告需要的附加價值。

意識形態廣告

“貓在鋼琴上昏倒了”，這是30多年前臺灣“司廸麥”口香糖成功的意識形態廣告。故事情節只有30秒，一群臨演在傳話，傳到最後“貓在鋼琴上昏倒了，司迪麥口香糖”。這兩者有什麼關係？當然沒有關係。也因為突破傳統，引發好奇，司迪麥口香糖在很短的時間內，就鯨吞當時第一品牌“青箭口香糖”的半壁江山！

大學時修讀臺灣廣告業鼻祖顏伯勤老師的課。上課第一天，他在黑板上掛了一幅穿著三點式泳裝的美女海報，重要部位全用薄紗遮了起來。然後拿著扇子左右上下扇，全班上百的男女同學全部伸長脖子，“好像看到了，卻又看不到……簡直折騰！”老師說，這就是廣告，必須似有若無，引起注意和想像才算成功。

言路版的標題和話題行銷

星洲日報的言路版專欄的“標題”，也就是用最短的文字吸引讀者的目光。標題四平八穩的好文章不一定有高點擊率；同樣的道理，普通文章有“聳動標題”，看的人可能就多了10倍、百倍。這就是廣告的威力。

就如今天的標題如果是“談廣告”，大概沒什麼人有興趣；但加上“高速公路，屍橫遍野”，力度就出來了。我不是有意為之，只是做個比喻！

之前的“Timah”威士忌被無知的政黨和宗教司炒作，無形中的“話題行銷”大概替Timah創造了價值千百萬的免費廣告。好酒如我者，也費盡心思才弄了一瓶喝喝。如果不是Timah，連我這種把酒當飲料的“高雅喝酒人”，都不曉得原來還有國產威士忌。

敦馬最近談“政壇八卦”的新書，應該是最成功的話題行銷中“經典中的經典”。我雖然誓死不買書，但卻和其他評論員一樣，文章一篇接一篇的批評，對老馬而言這是“感恩不盡”的宣傳；眾人指責他根本不痛不癢，他要的就是引起爭議和關注。全國媒體有整星期被他玩弄於股掌之中，如果有讀者好奇買來閱讀，他目的就達到了！

廣告費別成為滄海一粟

根據全球頂尖廣告商GroupM的研究報告，2021年全球的廣告投入金額高達7,490億美元（約3.2兆令吉）。廣告投入金額越多，就意味著消費者每天接觸的“廣告訊息”越多，所以企業的有限廣告費用，選不對媒體、用不對平臺，很難在目標市場上激起半點漣漪。

今天，“數位廣告”平臺由於沒有地域限制，因此成為跨國企業向各國消費市場進行統一的宣傳管道，但如果企業的廣告預算不多，在數位平臺打廣告，就如同石子打水漂、船過水無痕。

所以走內銷市場的企業，如果年度廣告預算只有一百幾十萬，就別學人小孩玩大車，與其迷信Google、Facebook的廣告效果，不如用心製作創意廣告造成話題，或者用傳統的平面媒體、戶外看板，當宣傳工具。

不要迷信數位廣告真能提供更多元的廣告投放選項，也別相信不同預算的大中小企業都能找到最合適的數位廣告方案。

依據GroupM研究報告，2020年全球前5大廣告平臺，Google、Facebook、亞馬遜、阿里巴巴和抖音（TikTok）的總廣告營收約2,960億美元，超過全球廣告總金額的46%。但10年前的全球前5大廣告平臺總營收只佔全球廣告總金額17%。是的，數位廣告已經成為廣告主流，幾乎壟斷全球廣告市場，同時也主宰了廣告投放的遊戲規則。小心，廣告市場讓企業“屍橫遍野”！

花錢打廣告，必須留下雋永的Slogan

企業界的老闆一定要有清楚的認知，不要把打廣告的目的在於“賣產品”，如果沒有鮮明、動人、感性理性兼具的廣告詞Slogan，花再多的預算也累積不了品牌價值。以下就舉個好的實例。既然花大錢，就請準備好再出發吧！

1.M＆M巧克力：只溶於口，不溶於手

2.De beers：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有；鑽石恆久遠，一顆永流傳

3.山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞（YAMAHA 鋼琴）

4.麥斯威爾咖啡：好東西要與好朋友分享

5.雅芳（AVON)：雅芳，比女人更瞭解女人

6.萬家香烤肉醬：一家烤肉萬家香

7.臺灣公益廣告：喝酒不開車，開車不喝酒

8.孫越叔叔公益廣告：夜深了，平安回家最好

9.美國獨立宣言：人皆生而平等

10.麥克阿瑟演說：老兵不死，只是凋零