陈芳龙|高速公路“尸横遍野”─谈广告

动物拟人化的创意广告

高速公路“尸横遍野”令我想起十几年前，一则泰国创作的40秒钟“Bridgestone”轮胎广告，这则获得亚洲年度广告创意大奖的故事，大概是这样的：“一则公犬衔着两根骨头想去找女伴分享，结果目睹女伴和其他公犬街边野合！顿时晴天霹雳，穿街过巷到了高速公路旁。稍一思索，决定奔向路中寻死，迎面而来的“大奔驶”紧急刹车……用的是Bridgestone轮胎。”

这则广告不需要太多语言，人类的好奇心会让你从第一秒看到最后一秒，然后看着Bridgestone会心一笑。这是把动物拟人化的创意广告，当时引发热烈的口碑相传，这就是广告需要的附加价值。

意识形态广告

“猫在钢琴上昏倒了”，这是30多年前台湾“司廸麦”口香糖成功的意识形态广告。故事情节只有30秒，一群临演在传话，传到最后“猫在钢琴上昏倒了，司迪麦口香糖”。这两者有什么关系？当然没有关系。也因为突破传统，引发好奇，司迪麦口香糖在很短的时间内，就鲸吞当时第一品牌“青箭口香糖”的半壁江山！

大学时修读台湾广告业鼻祖颜伯勤老师的课。上课第一天，他在黑板上挂了一幅穿着三点式泳装的美女海报，重要部位全用薄纱遮了起来。然后拿着扇子左右上下扇，全班上百的男女同学全部伸长脖子，“好像看到了，却又看不到……简直折腾！”老师说，这就是广告，必须似有若无，引起注意和想像才算成功。

言路版的标题和话题行销

星洲日报的言路版专栏的“标题”，也就是用最短的文字吸引读者的目光。标题四平八稳的好文章不一定有高点击率；同样的道理，普通文章有“耸动标题”，看的人可能就多了10倍、百倍。这就是广告的威力。

就如今天的标题如果是“谈广告”，大概没什么人有兴趣；但加上“高速公路，尸横遍野”，力度就出来了。我不是有意为之，只是做个比喻！

之前的“Timah”威士忌被无知的政党和宗教司炒作，无形中的“话题行销”大概替Timah创造了价值千百万的免费广告。好酒如我者，也费尽心思才弄了一瓶喝喝。如果不是Timah，连我这种把酒当饮料的“高雅喝酒人”，都不晓得原来还有国产威士忌。

敦马最近谈“政坛八卦”的新书，应该是最成功的话题行销中“经典中的经典”。我虽然誓死不买书，但却和其他评论员一样，文章一篇接一篇的批评，对老马而言这是“感恩不尽”的宣传；众人指责他根本不痛不痒，他要的就是引起争议和关注。全国媒体有整星期被他玩弄于股掌之中，如果有读者好奇买来阅读，他目的就达到了！

广告费别成为沧海一粟

根据全球顶尖广告商GroupM的研究报告，2021年全球的广告投入金额高达7,490亿美元（约3.2兆令吉）。广告投入金额越多，就意味着消费者每天接触的“广告讯息”越多，所以企业的有限广告费用，选不对媒体、用不对平台，很难在目标市场上激起半点涟漪。

今天，“数位广告”平台由于没有地域限制，因此成为跨国企业向各国消费市场进行统一的宣传管道，但如果企业的广告预算不多，在数位平台打广告，就如同石子打水漂、船过水无痕。

所以走内销市场的企业，如果年度广告预算只有一百几十万，就别学人小孩玩大车，与其迷信Google、Facebook的广告效果，不如用心制作创意广告造成话题，或者用传统的平面媒体、户外看板，当宣传工具。

不要迷信数位广告真能提供更多元的广告投放选项，也别相信不同预算的大中小企业都能找到最合适的数位广告方案。

依据GroupM研究报告，2020年全球前5大广告平台，Google、Facebook、亚马逊、阿里巴巴和抖音（TikTok）的总广告营收约2,960亿美元，超过全球广告总金额的46%。但10年前的全球前5大广告平台总营收只占全球广告总金额17%。是的，数位广告已经成为广告主流，几乎垄断全球广告市场，同时也主宰了广告投放的游戏规则。小心，广告市场让企业“尸横遍野”！

花钱打广告，必须留下隽永的Slogan

企业界的老板一定要有清楚的认知，不要把打广告的目的在于“卖产品”，如果没有鲜明、动人、感性理性兼具的广告词Slogan，花再多的预算也累积不了品牌价值。以下就举个好的实例。既然花大钱，就请准备好再出发吧！

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