发布: 7:00am 31/01/2022

【节庆广告说故事／02】故事可以变，爱与团圆永不变

报道：本刊白慧琪　摄影：本报陈敬晖、林明辉

二三十年来，贺岁广告的剧情不外乎是跨越千山万水回家过年，父母子女兄弟姐妹姨妈姑姐甚至反目成仇的儿时玩伴或交恶多时的隔壁邻居化解冲突误会，上演大团圆。不管剧情是否老套，旧曲是否成功新唱，这些广告都旨在传递华人传统文化，以及最真诚的祝福。

资深广告人潘仕屏强调，“一年又一年的剧情类佳节广告，变的是技术，不变的是传统文化的传承与弘扬。”

为做佳节广告专题，一连看了在我国多年来的农历新年、开斋节、屠妖节、丰收节的广告短片。尤其进入YouTube时代，推出佳节广告的品牌不胜枚举。内容方面，不管什么族群，过节都要回家团圆，这样的主旋律最常见。开斋节是互相原谅宽恕的日子，在农历新年，同样看到相互包容，放下过去恩怨，一团和气的讯息。

“真的是江郎才尽，还有什么可讲？”资深广告人潘仕屏苦笑，可入行逾30年，不也仍就绞尽脑汁带出创新内容，既满足客户要求，又带给观众惊喜与感动。例如，2018年实达集团（SP Setia）的《聚》，用中华文化筷子来讲故事。场景依旧是团圆饭，但奶奶教导孙子用筷子，带出传统文化的精髓和哲理。

2021年明讯（Maxis）的《小狮王》也是以传统文化舞狮为题。时空背景摆在疫情之下，舞狮家族无法外出表演比赛，搬进较小的屋子。老幺跟着父母兄姐洗车、晾衣、擦窗、揉面团，就是无法学习舞狮。其实，做那些家务就已是练习扎马、跳跃、单腿、推展等基本动作。剧情虽不欢闹，却带出传统文化，又扣紧时事，一家人在疫情下同甘共苦。

故事怎样构思？角色怎么选？

2011年，郭修篆刚刚交出以自闭症哥哥为灵感的短片《光》。故事伤感动人，也因此他的导演能力被注意到，于2022年开始接拍国油广告。那是后雅思敏时代，国油佳节广告仍偏感性。

直到2017年，他转而接下国能（TNB）的佳节广告，改走幽默搞笑路线，色调明亮，大玩酷炫剪接手法，创出自己的风格。在各族佳节广告重复穿插出现的角色，就像在蜘蛛侠电影出现奇异博士那样，创出专属自己的小小宇宙。

2017年国能开斋节广告《Dugaan Raya Aida》（艾达的佳节考验），主角艾达（Sharifah Nordiana Syed Shaikh饰）被母亲催促返乡过节，两个妹妹要求新服饰，宠物波斯猫Jero也要一套太空人装。艾达只好拼命完成工作，又自制贩售年饼赚外快买衣服。就在上巴士那一刻才发现车票丢进洗衣机，其他巴士票都售罄，最后印裔同事顺路送她一程。

隔年开斋节广告《Rumah Epik Fantastik》（史诗梦幻的房子），诉说所有亲戚同时回来甘榜过节。有一幕拍全家人分层次互不阻挡一起看电视，但广告短片不能随便置入其他内容，剧里的人们该看什么呢？

“既然Jero是大家都喜爱的角色，就把它带回来。”那场剧中剧，穿上太空人装的Jero飞向太空，艾达哭天抢地，非常夸张。短短几秒的插曲收获观众、客户欢心，往后Jero成了固定客串角色，也出现在农历新年和屠妖节广告中。

2020年农历新年的《真非虚比》，男主角戴上虚拟实景（VR）眼罩，开场时他的同事就是艾达；剧里电视机内容又是“太空猫”Jero。2021年《除年迎新》，村子饱受年兽困扰，波斯猫Jero毛发掉光变成无毛猫。

同年开斋节《Hikmah Raya Aida》（艾达的新年智慧），观众喜爱的艾达强势回归当主角，年饼副业变正业，业务本来蒸蒸日上却遭遇疫情。而大家最期待的Jero也没有不见，而是在片尾寄上全家福贺卡给艾达。

“每个佳节广告一定都先想好故事主线。”郭修篆说，“但要穿插Jero，是可以发挥的地方。”不只观众，客户也特别喜欢艾达等角色，不同节日的广告适当地安插这些配角，也可以带出多元种族和谐的效果。“尤其对国能、国油这种国家大型企业，非常符合他们推广团结的形象。”

“佳节广告的讯息一直在团圆、团结，可是故事上我们可以一直变，变不完。”接拍佳节广告10年了的郭修篆说，“如果你（广告人）觉得无聊，那就要找新的角度带给观众。”不等观众无聊，广告人大概也受不了自己一直重复同样手法吧。这也是郭修篆一直强调的，同样一个故事有很多方法可以讲。

再者，广告短片的放映平台从电影、电视等大荧幕慢慢过渡到电脑或手机荧幕，荧幕越来越小。是以，技术方面也调整许多，包括特写镜头越来越多，小荧幕才看得清楚；不能太低音否则手机听不清楚等等……

故事灵感哪里来？

国民储蓄银行（BSN）的系列佳节广告就像连续剧，不只同样角色回锅上阵，故事也连贯。2015年开斋节《Pengacau Raya》（佳节捣蛋鬼）描述新婚跨族夫妻，华裔丈夫随妻子回乡过节，处处帮忙却帮倒忙。隔年的农历新年广告《 Pengacau Raya Cina》延续这对夫妻的故事，因妻子即将临盆，丈夫把家长接到娘家过新年。“捣蛋鬼”的父亲也很捣蛋，与亲家结下梁子，最后孙子出世才言归于好。

资深广告人李思颜举出上述例子，坦言广告短片很长，要不是有YouTube平台，是做不到这么长的广告的，“如果在电影院放映应该会被人骂！”不过，BSN将近6分钟的短片，对更年轻的手机世代也可能太长。她发现，尤其00后一代更没耐心观看，而且倾向更多搞笑成分的内容。

例如由她经手，烤鸡餐厅Nando’s于2018年的贺岁广告，请来网红扮演风水师Gillian Three（模仿知名风水师Lillian Too朱莲丽），分析12生肖运程，并适当地置入烤鸡产品。一系列12集，每集不超过1分半钟。

李思颜不瞒说，每年贺岁广告最具挑战的就是想点子，有时发想全新故事，有时采用真人真事改编。为了创新，广告公司有时不会用回同一创意团队，更多时候是大伙一起脑力激荡。个人方面，则需多多探索外界，翻翻书，找寻灵感。

点子，与生活息息相关

“讲故事的广告手法是常青的，只要符合现代人想法，与社会有共鸣，不管长短这一招还是行得通。”李思颜说，创意点子仍然和生活息息相关。一如老字号肉干品牌改良产品，推出较小片、少糖的肉干，趋近现代人的健康饮食观念，不能与社会脱节。

2021年茱蒂丝饼干（Julie’s）的开斋节广告《Ini Iklan Raya, tau?》（这是佳节广告，知道吗？），制造不少惊喜。拍摄佳节广告的奶奶不满为何只能等儿孙回来，不能自己开车去找他们；妈妈不懂为何每次都要问女儿何时结婚，加密货币、全球暖化、性别平等呢？女儿不明白为何只有自己下厨追忆妈妈的味道，其实两个弟弟都会下厨呀。

有别于以往女性准备团圆饭等待丈夫、父兄回来开饭的剧情，Julie’s 的开斋节广告以诙谐幽默的方式反思对女性的刻板印象。对此，李思颜分析，这与该品牌去年更换商标，女性抬头且更年轻的形象有关。

李思颜说，广告公司的责任就是透过大数据分析和策略研究，替客户制定广告和品牌方向，迎合消费者。“不能和社会脱节，就算是老牌，消费者会慢慢老去，而年轻一代消费者性格不同，品牌也会跟着年轻化。”

又如她所属公司于2019年替Nando’s制作的新年红包，发想自时下年轻人最怕在新年被问到有关交往结婚升职加薪等等问题。红包为中国画风图案，邀请网友留言做成迷因（meme），被选中的网友可另获奖品。这样的操作手法既符合网络生态，也增添互动。