发布: 7:00am 31/01/2022

【節慶廣告說故事／02】故事可以變，愛與團圓永不變

报道：本刊白慧琪　摄影：本报陈敬晖、林明辉

【节庆广告说故事／02】故事可以变，爱与团圆永不变 — 除了結婚，沒別的可問嗎？Julie’s的開齋節廣告以詼諧幽默的方式反思對女性的刻板印象。

二三十年來，賀歲廣告的劇情不外乎是跨越千山萬水回家過年，父母子女兄弟姐妹姨媽姑姐甚至反目成仇的兒時玩伴或交惡多時的隔壁鄰居化解衝突誤會，上演大團圓。不管劇情是否老套，舊曲是否成功新唱，這些廣告都旨在傳遞華人傳統文化，以及最真誠的祝福。

資深廣告人潘仕屏強調，“一年又一年的劇情類佳節廣告，變的是技術，不變的是傳統文化的傳承與弘揚。”

為做佳節廣告專題，一連看了在我國多年來的農曆新年、開齋節、屠妖節、豐收節的廣告短片。尤其進入YouTube時代，推出佳節廣告的品牌不勝枚舉。內容方面，不管什麼族群，過節都要回家團圓，這樣的主旋律最常見。開齋節是互相原諒寬恕的日子，在農曆新年，同樣看到相互包容，放下過去恩怨，一團和氣的訊息。

“真的是江郎才盡，還有什麼可講？”資深廣告人潘仕屏苦笑，可入行逾30年，不也仍就絞盡腦汁帶出創新內容，既滿足客戶要求，又帶給觀眾驚喜與感動。例如，2018年實達集團（SP Setia）的《聚》，用中華文化筷子來講故事。場景依舊是團圓飯，但奶奶教導孫子用筷子，帶出傳統文化的精髓和哲理。

2021年明訊（Maxis）的《小獅王》也是以傳統文化舞獅為題。時空背景擺在疫情之下，舞獅家族無法外出表演比賽，搬進較小的屋子。老么跟著父母兄姐洗車、晾衣、擦窗、揉麵團，就是無法學習舞獅。其實，做那些家務就已是練習扎馬、跳躍、單腿、推展等基本動作。劇情雖不歡鬧，卻帶出傳統文化，又扣緊時事，一家人在疫情下同甘共苦。

故事怎樣構思？角色怎麼選？

2011年，郭修篆剛剛交出以自閉症哥哥為靈感的短片《光》。故事傷感動人，也因此他的導演能力被注意到，於2022年開始接拍國油廣告。那是後雅思敏時代，國油佳節廣告仍偏感性。

直到2017年，他轉而接下國能（TNB）的佳節廣告，改走幽默搞笑路線，色調明亮，大玩酷炫剪接手法，創出自己的風格。在各族佳節廣告重複穿插出現的角色，就像在蜘蛛俠電影出現奇異博士那樣，創出專屬自己的小小宇宙。

2017年國能開齋節廣告《Dugaan Raya Aida》（艾達的佳節考驗），主角艾達（Sharifah Nordiana Syed Shaikh飾）被母親催促返鄉過節，兩個妹妹要求新服飾，寵物波斯貓Jero也要一套太空人裝。艾達只好拼命完成工作，又自制販售年餅賺外快買衣服。就在上巴士那一刻才發現車票丟進洗衣機，其他巴士票都售罄，最後印裔同事順路送她一程。

隔年開齋節廣告《Rumah Epik Fantastik》（史詩夢幻的房子），訴說所有親戚同時回來甘榜過節。有一幕拍全家人分層次互不阻擋一起看電視，但廣告短片不能隨便置入其他內容，劇裡的人們該看什麼呢？

“既然Jero是大家都喜愛的角色，就把它帶回來。”那場劇中劇，穿上太空人裝的Jero飛向太空，艾達哭天搶地，非常誇張。短短几秒的插曲收穫觀眾、客戶歡心，往後Jero成了固定客串角色，也出現在農曆新年和屠妖節廣告中。

2020年農曆新年的《真非虛比》，男主角戴上虛擬實景（VR）眼罩，開場時他的同事就是艾達；劇裡電視機內容又是“太空貓”Jero。2021年《除年迎新》，村子飽受年獸困擾，波斯貓Jero毛髮掉光變成無毛貓。

同年開齋節《Hikmah Raya Aida》（艾達的新年智慧），觀眾喜愛的艾達強勢迴歸當主角，年餅副業變正業，業務本來蒸蒸日上卻遭遇疫情。而大家最期待的Jero也沒有不見，而是在片尾寄上全家福賀卡給艾達。

“每個佳節廣告一定都先想好故事主線。”郭修篆說，“但要穿插Jero，是可以發揮的地方。”不只觀眾，客戶也特別喜歡艾達等角色，不同節日的廣告適當地安插這些配角，也可以帶出多元種族和諧的效果。“尤其對國能、國油這種國家大型企業，非常符合他們推廣團結的形象。”

“佳節廣告的訊息一直在團圓、團結，可是故事上我們可以一直變，變不完。”接拍佳節廣告10年了的郭修篆說，“如果你（廣告人）覺得無聊，那就要找新的角度帶給觀眾。”不等觀眾無聊，廣告人大概也受不了自己一直重複同樣手法吧。這也是郭修篆一直強調的，同樣一個故事有很多方法可以講。

再者，廣告短片的放映平臺從電影、電視等大熒幕慢慢過渡到電腦或手機熒幕，熒幕越來越小。是以，技術方面也調整許多，包括特寫鏡頭越來越多，小熒幕才看得清楚；不能太低音否則手機聽不清楚等等……

故事靈感哪裡來？

國民儲蓄銀行（BSN）的系列佳節廣告就像連續劇，不只同樣角色回鍋上陣，故事也連貫。2015年開齋節《Pengacau Raya》（佳節搗蛋鬼）描述新婚跨族夫妻，華裔丈夫隨妻子回鄉過節，處處幫忙卻幫倒忙。隔年的農曆新年廣告《 Pengacau Raya Cina》延續這對夫妻的故事，因妻子即將臨盆，丈夫把家長接到孃家過新年。“搗蛋鬼”的父親也很搗蛋，與親家結下樑子，最後孫子出世才言歸於好。

資深廣告人李思顏舉出上述例子，坦言廣告短片很長，要不是有YouTube平臺，是做不到這麼長的廣告的，“如果在電影院放映應該會被人罵！”不過，BSN將近6分鐘的短片，對更年輕的手機世代也可能太長。她發現，尤其00後一代更沒耐心觀看，而且傾向更多搞笑成分的內容。

例如由她經手，烤雞餐廳Nando’s於2018年的賀歲廣告，請來網紅扮演風水師Gillian Three（模仿知名風水師Lillian Too朱蓮麗），分析12生肖運程，並適當地置入烤雞產品。一系列12集，每集不超過1分半鐘。

李思顏不瞞說，每年賀歲廣告最具挑戰的就是想點子，有時發想全新故事，有時採用真人真事改編。為了創新，廣告公司有時不會用回同一創意團隊，更多時候是大夥一起腦力激盪。個人方面，則需多多探索外界，翻翻書，找尋靈感。

點子，與生活息息相關

“講故事的廣告手法是常青的，只要符合現代人想法，與社會有共鳴，不管長短這一招還是行得通。”李思顏說，創意點子仍然和生活息息相關。一如老字號肉乾品牌改良產品，推出較小片、少糖的肉乾，趨近現代人的健康飲食觀念，不能與社會脫節。

2021年茱蒂絲餅乾（Julie’s）的開齋節廣告《Ini Iklan Raya, tau?》（這是佳節廣告，知道嗎？），製造不少驚喜。拍攝佳節廣告的奶奶不滿為何只能等兒孫回來，不能自己開車去找他們；媽媽不懂為何每次都要問女兒何時結婚，加密貨幣、全球暖化、性別平等呢？女兒不明白為何只有自己下廚追憶媽媽的味道，其實兩個弟弟都會下廚呀。

有別於以往女性準備團圓飯等待丈夫、父兄回來開飯的劇情，Julie’s 的開齋節廣告以詼諧幽默的方式反思對女性的刻板印象。對此，李思顏分析，這與該品牌去年更換商標，女性抬頭且更年輕的形象有關。

李思顏說，廣告公司的責任就是透過大數據分析和策略研究，替客戶制定廣告和品牌方向，迎合消費者。“不能和社會脫節，就算是老牌，消費者會慢慢老去，而年輕一代消費者性格不同，品牌也會跟著年輕化。”

又如她所屬公司於2019年替Nando’s製作的新年紅包，發想自時下年輕人最怕在新年被問到有關交往結婚升職加薪等等問題。紅包為中國畫風圖案，邀請網友留言做成迷因（meme），被選中的網友可另獲獎品。這樣的操作手法既符合網絡生態，也增添互動。