发布: 7:00am 31/01/2022

【节庆广告说故事／03】一部好看的贺岁短片，背后的灵魂之手

报道：本刊白慧琪　摄影：本报陈敬晖、林明辉

约访广告导演郭修篆，他刚完成一连4天的农历新年贺岁广告拍摄，凌晨2时左右才杀青。彼时离农历新年仅剩三周，这么短时间内来得及剪接上映吗？答案当然是来得及，而且这也是他们一贯的作业生态。

拍摄、后制、剪接已是佳节广告短片的后期制作，此前还有广告发想点子，与制作公司讨论等等。资深广告人李思颜悠悠道，“比较舒服的话是前前后后3个月，但是现在数码时代，有时1个月就要赶出来……”

一部叫好又叫座的贺岁广告短片，背后有一群广告创意人群策群力，各司其职完成。请资深广告人李思颜分享当中秘辛，她展示了2020年U Mobile新年广告《极U时代》逾100页的制作简报。

广告公司发想点子，获得厂商客户认可后，开始接洽制作公司，选角、物色地点等等。例如，成品短片中出现的街景、招牌，都事先搜集类似照片，让客户知道最终呈现什么感觉。那是广告短片，片中的商店招牌总不能真有其名，所以设计师得一一重新设计。

一切商定后，进入前置作业，制作公司绘制分镜脚本、演员定装定妆定发、美术制作道具。剧中出现的演员，就算短短几秒，只讲一两句对白，也各有个性。演员试装一试多套衣服、服饰，一一拍下照片对比，选出最符合内容的造型。

“导演有导演的分镜脚本，广告公司也有一套，要一起讨论，因为有时我们画的很难拍出来。”说来，那些分镜脚本还真像一页页的四格漫画。拍摄现场就会展示这一格格的脚本，拍完一个镜头就贴上红色胶纸，全都贴完，就杀青了。

广告公司和制作公司得密切协调合作，以《极U时代》为例，为呈现5G虚拟世界，当中很多3D立体画面，还得请3D影像公司一起讨论。完成拍摄，剪出毛片（Offline）后又经多番检阅，完成后制，祭出成品。

而今，很多厂商属意流量网红演出广告短片，有些网红自有制作团队，广告公司发想点子后交由他们拍摄制作。“有时他们（网红）也会跟我们说这种做法在TikTok没有效果。”李思颜说，网红都了解自己的受众喜爱什么、转发什么。传统广告公司与新兴网红合作，其实是用各自的专长把厂商的广告企划做到最好。

点子处处，拍出极大风画面

广告导演郭修篆来自制作公司，当客户找上广告公司制定企划，发想点子后，委托制作公司拍摄。当广告公司交来一页文字版的故事大纲，郭修篆的工作是浇水灌溉，让故事长出枝枝节节，变成茂盛大树。

就拿2020年国能的《真非虚比》为例，男主角因工作忙碌无法回家过年，妈妈于是送上虚拟实境眼罩（VR）感受家的温暖。“这个点子是广告公司想的，可是里面的笑点，做什么有什么结果……”

剧中男主角对着清洁工人Shamsul喊“三叔”，接着把水桶当作小堂妹捧起来转圈圈。“三叔”是郭修篆真人真事。有次告诉朋友他的“三叔”过世了，得赶回峇株巴辖，朋友一头雾水反问，“都没听你提起过Shamsul，谁是Shamsul？”

剧中结尾，家里在放鞭炮，对应公司的祥龙气球连环爆，也是郭修篆想的。要爆就爆得澎湃些，他想一长串气球比泡泡纸更响亮也更有气氛。而合作多年的美术把概念自动升级，为祥龙气球设计成盘旋在空中的样式，移动起来更好看。当时美术准备了好多串气球，因为只要整串气球卡住拉不动，或只爆一两颗，就要重拍。

如果说雅思敏（Yasmin Ahmad）的广告短片是极简风（Minimalist），那郭修篆的可说是极大风（Maximalist）。他爱剪接，喜欢一个画面拍很多不同角度的镜头、特写、慢动作和声效堆叠起来。和他一起工作10年的伙伴，也是同一种风格的创意人。“大家对自己的部门都很有要求，看过成果，知道观众都很喜爱，会很有满足感。”

其实，广告短片不像一般剧情短片、戏剧或电影，片尾没有工作人员表。如果品牌公司不公开，很少人知道广告是谁拍的。“所以我觉得网络上那些留言回应很纯粹。”少了挂名，观众的留言就直接针对作品，喜欢的话，团队就任务达成啦。

最大的挑战，如何翻译到精辟

资深广告人潘仕屏分享，贺岁广告送祝福，有的赚人热泪，有的风趣幽默。为引起观众共鸣，撰写文案时也会与时事连结。但有些常挂在嘴边的玩笑话入了举国播放的广告，可能引起反效果。

例如2002年第二国产车（Perodua）的贺岁广告，以大戏搞笑演出人们看似含蓄却不客气地炫耀，喜欢比来比去的现象。广告本想带出“大家都是自己人”的讯息，但最后一句“唔好做戏”惹来观众不满，最终被迫下架。

三十多年来想点子，写文案，问及贺岁广告制作的困难或挑战，潘仕屏提到了华文的应用。例如，他本想将“生命诚可贵，爱情价更高”加以改写，唯商家客户否绝了这个文案。问题出在，商家主打价廉物美，是低价，不能高价。虽然，“价更高”的“价”指的是价值（value）而非价钱（price），但商家依旧觉得不妥，只好作罢，改成其他句子。

在马来西亚，许多广告客户不谙华文，所以华文文案都得翻译成英文解释给客户。不过，许多华文文句的优美和韵味，翻译成英文可能不够精准，反之亦然。

例如，麦当劳的发财汉堡（Prosperity Burger）广告，英文版主题为“Prosperity, No Matter What”，马来文是“Prosperity, Walau Apa Jua”，如果直译成华文“Prosperity，无论如何”，句子是不完整的。于是，潘仕屏改成“无论如何都满足”。

【节庆广告说故事／03】一部好看的贺岁短片，背后的灵魂之手

捉住人心，点子最重要

佳节广告短片玩转多年，从电视短短15至30秒，跨越到网络时代长达10至15分钟。虽然每年我们都很期待各大品牌又会祭出什么新故事，但这套方法能沿用多久？广告短片是否快玩到尽了？李思颜不认同。

美国男士洗护用品欧仕派（Old Spice）早在2013年就结合社交媒体互动的特性，大玩特玩。脸书或推特用户在品牌社群留言提问，他们马上拍成一支短短的影片解答，即时互动，增加了许多粉丝。

亦如李思颜制作的Nando’s《Grand Master Gillian Three》，模仿风水大师分析十二生肖运程，一系列共有12集。他们可利用消费者留给商家的资料数据，依据消费者的出生年份推测所属生肖，推送相关集数广告。

有一阵子还很流行互动式短片，事先拍好两个版本的结局，让观众点选所好。“社交媒体、科技常常更新工具，广告短片能玩的还有很多。”又比如我们观赏YouTube时常出现短短几秒的串场广告（Bumper Ads）或可略过式广告（Skippable Ads），创意人也是可以加入小巧思，让观众舍不得略过，仔细看完整部广告。

“所以我们要常常跟新的科技趋势。”李思颜再举一例，2020年Baskin-Robbins推出的AR（扩增实境）舞狮，让消费者扫描雪糕盒上的QR码，即可开启滤镜，手机画面就会出现一只舞狮。

佳节广告短片从电视走进网络、社交媒体，发展出越来与多形态，未来也有更多可能。虽然如此，李思颜强调，“点子还是非常重要！”