发布: 7:00am 31/01/2022

【節慶廣告說故事／03】一部好看的賀歲短片，背後的靈魂之手

报道：本刊白慧琪　摄影：本报陈敬晖、林明辉

【节庆广告说故事／03】一部好看的贺岁短片，背后的灵魂之手 — 一套廣告行銷的平臺包含社交媒體、線上短片、電視、收音機、報紙、紅包和產品包裝等。

約訪廣告導演郭修篆，他剛完成一連4天的農曆新年賀歲廣告拍攝，凌晨2時左右才殺青。彼時離農曆新年僅剩三週，這麼短時間內來得及剪接上映嗎？答案當然是來得及，而且這也是他們一貫的作業生態。

拍攝、後製、剪接已是佳節廣告短片的後期製作，此前還有廣告發想點子，與製作公司討論等等。資深廣告人李思顏悠悠道，“比較舒服的話是前前後後3個月，但是現在數碼時代，有時1個月就要趕出來……”

一部叫好又叫座的賀歲廣告短片，背後有一群廣告創意人群策群力，各司其職完成。請資深廣告人李思顏分享當中秘辛，她展示了2020年U Mobile新年廣告《極U時代》逾100頁的製作簡報。

廣告公司發想點子，獲得廠商客戶認可後，開始接洽製作公司，選角、物色地點等等。例如，成品短片中出現的街景、招牌，都事先蒐集類似照片，讓客戶知道最終呈現什麼感覺。那是廣告短片，片中的商店招牌總不能真有其名，所以設計師得一一重新設計。

一切商定後，進入前置作業，製作公司繪製分鏡腳本、演員定裝定妝定發、美術製作道具。劇中出現的演員，就算短短几秒，只講一兩句對白，也各有個性。演員試裝一試多套衣服、服飾，一一拍下照片對比，選出最符合內容的造型。

“導演有導演的分鏡腳本，廣告公司也有一套，要一起討論，因為有時我們畫的很難拍出來。”說來，那些分鏡腳本還真像一頁頁的四格漫畫。拍攝現場就會展示這一格格的腳本，拍完一個鏡頭就貼上紅色膠紙，全都貼完，就殺青了。

廣告公司和製作公司得密切協調合作，以《極U時代》為例，為呈現5G虛擬世界，當中很多3D立體畫面，還得請3D影像公司一起討論。完成拍攝，剪出毛片（Offline）後又經多番檢閱，完成後制，祭出成品。

而今，很多廠商屬意流量網紅演出廣告短片，有些網紅自有製作團隊，廣告公司發想點子後交由他們拍攝製作。“有時他們（網紅）也會跟我們說這種做法在TikTok沒有效果。”李思顏說，網紅都瞭解自己的受眾喜愛什麼、轉發什麼。傳統廣告公司與新興網紅合作，其實是用各自的專長把廠商的廣告企劃做到最好。

點子處處，拍出極大風畫面

廣告導演郭修篆來自制作公司，當客戶找上廣告公司制定企劃，發想點子後，委託製作公司拍攝。當廣告公司交來一頁文字版的故事大綱，郭修篆的工作是澆水灌溉，讓故事長出枝枝節節，變成茂盛大樹。

就拿2020年國能的《真非虛比》為例，男主角因工作忙碌無法回家過年，媽媽於是送上虛擬實境眼罩（VR）感受家的溫暖。“這個點子是廣告公司想的，可是裡面的笑點，做什麼有什麼結果……”

劇中男主角對著清潔工人Shamsul喊“三叔”，接著把水桶當作小堂妹捧起來轉圈圈。“三叔”是郭修篆真人真事。有次告訴朋友他的“三叔”過世了，得趕回峇株巴轄，朋友一頭霧水反問，“都沒聽你提起過Shamsul，誰是Shamsul？”

劇中結尾，家裡在放鞭炮，對應公司的祥龍氣球連環爆，也是郭修篆想的。要爆就爆得澎湃些，他想一長串氣球比泡泡紙更響亮也更有氣氛。而合作多年的美術把概念自動升級，為祥龍氣球設計成盤旋在空中的樣式，移動起來更好看。當時美術準備了好多串氣球，因為只要整串氣球卡住拉不動，或只爆一兩顆，就要重拍。

如果說雅思敏（Yasmin Ahmad）的廣告短片是極簡風（Minimalist），那郭修篆的可說是極大風（Maximalist）。他愛剪接，喜歡一個畫面拍很多不同角度的鏡頭、特寫、慢動作和聲效堆疊起來。和他一起工作10年的夥伴，也是同一種風格的創意人。“大家對自己的部門都很有要求，看過成果，知道觀眾都很喜愛，會很有滿足感。”

其實，廣告短片不像一般劇情短片、戲劇或電影，片尾沒有工作人員表。如果品牌公司不公開，很少人知道廣告是誰拍的。“所以我覺得網絡上那些留言回應很純粹。”少了掛名，觀眾的留言就直接針對作品，喜歡的話，團隊就任務達成啦。

最大的挑戰，如何翻譯到精闢

資深廣告人潘仕屏分享，賀歲廣告送祝福，有的賺人熱淚，有的風趣幽默。為引起觀眾共鳴，撰寫文案時也會與時事連結。但有些常掛在嘴邊的玩笑話入了舉國播放的廣告，可能引起反效果。

例如2002年第二國產車（Perodua）的賀歲廣告，以大戲搞笑演出人們看似含蓄卻不客氣地炫耀，喜歡比來比去的現象。廣告本想帶出“大家都是自己人”的訊息，但最後一句“唔好做戲”惹來觀眾不滿，最終被迫下架。

三十多年來想點子，寫文案，問及賀歲廣告製作的困難或挑戰，潘仕屏提到了華文的應用。例如，他本想將“生命誠可貴，愛情價更高”加以改寫，唯商家客戶否絕了這個文案。問題出在，商家主打價廉物美，是低價，不能高價。雖然，“價更高”的“價”指的是價值（value）而非價錢（price），但商家依舊覺得不妥，只好作罷，改成其他句子。

在馬來西亞，許多廣告客戶不諳華文，所以華文文案都得翻譯成英文解釋給客戶。不過，許多華文文句的優美和韻味，翻譯成英文可能不夠精準，反之亦然。

例如，麥當勞的發財漢堡（Prosperity Burger）廣告，英文版主題為“Prosperity, No Matter What”，馬來文是“Prosperity, Walau Apa Jua”，如果直譯成華文“Prosperity，無論如何”，句子是不完整的。於是，潘仕屏改成“無論如何都滿足”。

【节庆广告说故事／03】一部好看的贺岁短片，背后的灵魂之手

捉住人心，點子最重要

佳節廣告短片玩轉多年，從電視短短15至30秒，跨越到網絡時代長達10至15分鐘。雖然每年我們都很期待各大品牌又會祭出什麼新故事，但這套方法能沿用多久？廣告短片是否快玩到盡了？李思顏不認同。

美國男士洗護用品歐仕派（Old Spice）早在2013年就結合社交媒體互動的特性，大玩特玩。臉書或推特用戶在品牌社群留言提問，他們馬上拍成一支短短的影片解答，即時互動，增加了許多粉絲。

亦如李思顏製作的Nando’s《Grand Master Gillian Three》，模仿風水大師分析十二生肖運程，一系列共有12集。他們可利用消費者留給商家的資料數據，依據消費者的出生年份推測所屬生肖，推送相關集數廣告。

有一陣子還很流行互動式短片，事先拍好兩個版本的結局，讓觀眾點選所好。“社交媒體、科技常常更新工具，廣告短片能玩的還有很多。”又比如我們觀賞YouTube時常出現短短几秒的串場廣告（Bumper Ads）或可略過式廣告（Skippable Ads），創意人也是可以加入小巧思，讓觀眾捨不得略過，仔細看完整部廣告。

“所以我們要常常跟新的科技趨勢。”李思顏再舉一例，2020年Baskin-Robbins推出的AR（擴增實境）舞獅，讓消費者掃描雪糕盒上的QR碼，即可開啟濾鏡，手機畫面就會出現一隻舞獅。

佳節廣告短片從電視走進網絡、社交媒體，發展出越來與多形態，未來也有更多可能。雖然如此，李思顏強調，“點子還是非常重要！”