【节庆广告说故事／01】贺岁广告，述说温暖人心的故事

郭修篆出道较迟，但印象中，是雅思敏带动起佳节广告短片的文化和风气。佳节来临，人们总期待这一年又有什么惊喜内容，其他广告后辈也才有机会拍摄、玩转广告短片。“到现在，问起佳节广告，人们的第一印象仍然是雅思敏和国油。”

马来西亚李奥贝纳中文创意总监潘仕屏则说，本地剧情类广告是不是由雅思敏开始已经不可考，但毋庸置疑，她是会说故事的人，剧情类广告又是非常吸引人的手法。剧情类广告不一定要与产品有关系，但好的故事深入民心，自然让人记得品牌，提升知名度。

可不是吗？就如《My Son》，从头到尾都没提醒观众要到国油油站添油，或用国油煤气下厨。今年兴业银行（RHB）的《A Spark For Change》（改变的火花）改编自真人真事，描述一群孩童自发清理渔村，与银行任何业务无关。但，相信你会记住那个故事，那个讯息，以及那个品牌。

新春广告的演变之路

两位从业逾30年的广告人分享，90年代的贺岁广告仍以平面为主。潘仕屏记得，90年代报章还会合办最受欢迎贺年广告比赛，让读者投选。当时，电视贺岁广告少，电脑都还没中文输入法呢！

设计师出身的李思颜曾为多家啤酒设计平面广告（酒类不能在电视或电影打广告），“通常是今年农历新年后一个月，就开始筹备明年的广告企划。”将近一年的广告策划从主视觉设计开始，是要以一个字一句祝福？还是当年的生肖为主？延伸开来，报纸和杂志的平面广告、啤酒的包装，甚至展销摊位都围绕主视觉设计。广告客户还会视颜色、选字是否符合来年运程，并与整个区域不同国家的公司协调，一来一回，将近一年。

至于电视广告，李思颜说，90年代的广告非常直接，走USP（Unique Selling Proposition）路线，主打独家卖点。例如兵头洗衣粉广告，兵头战士现身打击污垢。当时电视或电影院线的广告短片时间非常有限，只有15、30或60秒。

1990年代末，2000年代初，雅思敏编导的系列国油佳节广告短片，不强卖产品，而用简单故事传递讯息，算是新颖的转变。“通常做这种广告可以不必专注在产品，而是品牌形象。”李思颜分析，新兴品牌可能不适合，而国油当时已是相当成熟的品牌，可以这么做。

2009年雅思敏去世后，接任的创意总监继续制作国油佳节广告。其中，2012年的“Coming Home”（回家）系列，制作庞大，在马来西亚、印度、中国、比利时、英国和泰国取景，拍摄各地华人新年回家过节的故事。当时的广告短片仍然以电视、电影为主要播放平台。而一系列6集的广告，也吊人胃口，引起好奇心追看。

转战线上，时长不再受限

2015年起，网络、社交媒体全面崛起，扭转阅听众的观赏习惯。YouTube和脸书等线上播放平台越来越多，打破了传统电视或电影广告的时间限制。广告短片不再受限于60秒，可以长达2分钟，甚至可以制作超过10分钟，剧情起承转合非常完整的微电影。

郭修篆当年以短片《光》崭露头角后，便被邀请拍摄国油开斋节广告，片长14分钟。现在回想，14分钟的广告短片颇长，但他也觉得60秒广告有点短。佳节贺岁广告片长3至4分钟，恰到好处，刚好可以套用三幕式结构（Three-act structure），比较有效完整地说故事。

潘仕屏也点出，从前电视广告只能投放电视台，费用也高，社交媒体平台的成本相对低。佳节广告慢慢改为电视播出30秒或60秒的简短版，观众可以到YouTube收看完整版。现在，更多品牌只在社交媒体推出佳节广告短片。

总括这二三十年来的变化，从前的佳节广告都以产品和其功能为主，创意上平铺直叙，但求有新年元素和佳节气氛即可。潘仕屏观察，社交媒体带出新的观赏习惯，YouTube会评选最受欢迎贺年广告，观众看到喜欢的作品就分享，让作品得以疯传。

网络社交媒体发达，各路网络红人另辟路径，开拓各自市场，影响力不容小觑。越来越多商家找上网红拍摄贺岁广告。对此，郭修篆认为，这就看厂商的品牌属性，他们自然会去找符合个性的网红制作和拍摄广告。例如网红频道低清DISSY，从不掩饰内容包含粗口、色情和暴力，也还是很多厂商观众愿意买单，就视厂商想接触到怎样的消费者群。

“传统广告还没淘汰，但是新的平台和受众，厂商也会去讨好，所以两边都有发展的机会。”郭修篆强调，有些固有的内容还是需要的。一些电视广告脚本看似数十年不变，但其实都经广告公司策略研究，有可能是因为他们的消费者群还是很草根，看电视的一群。

经典值得纪念，但创意不能停留

雅思敏的佳节广告经典，但潘仕屏认为，经典值得纪念，可时代依旧变迁，创意不能停留。“我们很尊敬她，但不一定非要做她类型的广告不可。”原来，时至今日，仍有不少厂商客户要求制作类似雅思敏风格的广告短片。

“每个时代都有她独特而又能影响当代的创意。时代不断在变，人们的观念也不断更新，作品都会随时代的需求来梳理它的目标。”

“她的故事会碰到513事件（*注），谁敢去碰这种课题。”李思颜也赞赏雅思敏的勇气和坚定的信念，唯，她认为当今创意人也同样写得出或温情或搞笑的广告剧本。雅思敏的作品多是国油广告，那是非常成熟的大型企业，又是马来西亚的代表企业，以非常本土的故事做广告，理所当然。

“但是其他品牌有不同的基因和性格，要写这样的故事可能和品牌形象不太一样。”李思颜说，“所以没什么对错，也不代表其他广告不经典。”

好的广告经过策略研究调查，锁定消费者群，融合产品性质和品牌形象来说故事，绝不能一招走天下。一如她曾制作烤鸡餐厅Nando’s的广告，年轻俏皮的品牌形象，广告剧情自然要风趣幽默些。

*注：1997年，国油，“GongXiRaya”农历新年暨开斋节《Lee Yen’s Best Friend》（https://youtu.be/6jkUdGOnpkk）
讲述1969年513事件后全国进入紧急状态，准备逃离的华裔母女，被巫裔邻居收留以策安全。

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