发布: 7:00am 31/01/2022

【節慶廣告說故事／01】賀歲廣告，述說溫暖人心的故事

报道：本刊白慧琪　摄影：本报陈敬晖、林明辉

【节庆广告说故事／01】贺岁广告，述说温暖人心的故事 — 2021年郭修篆的國能賀歲廣告《除年迎新》，比擬電影風，也加入疫下測量體溫和掃描MySejahtera的日常。

親愛的讀者，來，分享一部印象最深刻，最喜歡的農曆新年賀歲廣告短片。你是被它惹哭或逗笑了？還是兩者皆是，笑中帶淚？

馬來西亞是多元種族國家，每逢農曆新年、開齋節、屠妖節、東馬的豐收節（沙巴：Kaamatan；砂拉越：Gawai）和大馬獨立日，各大品牌都會祭出廣告短片，恭祝各界佳節愉快。不管哪個節日，佳節廣告短片透過2至10分鐘的劇情傳達回家、團圓、親情、友情、愛與包容等等訊息。有些品牌純粹說故事，送祝福；有的則在劇情間精明置入產品。

你可知道，我國的佳節廣告短片文化從何開始？佳節廣告從十幾秒變成十幾分鍾，又紀錄了什麼時代轉變？

問及印象深刻的賀歲廣告，馬來西亞騰邁（TBWA）首席創意長李思顏想起2006年的國油（Petronas）農曆新年廣告《My Son》（我的兒子），“尤其家裡有老人家，會很有感觸。”

《My Son》的故事，老人院裡婆婆媽媽互相炫耀兒女在國外當醫生、律師、會計師，收入多高雲雲。談話中，一輛普騰賽佳駛來，默默吃飯的阿嬤起身，“我的兒子，我的兒子來了，我先走啦。”短短兩分鐘的短片，沒有配樂，只有一個場景和幾句簡單對白。不說教，但其中的訊息觀眾心領神會。

那是我國已故廣告大師、導演雅思敏阿末（Yasmin Ahmad）的作品。那些年，她是馬來西亞李奧貝納（Leo Burnett）執行創意總監，幫國油編導的佳節廣告，部部深入民心。

本地廣告導演郭修篆最喜歡的佳節廣告也是出自雅思敏之手——2007年獨立日的《Tan Hong Ming》。靦腆的Tan Hong Ming與同學Ummi Khazriena相互喜歡，小孩是“色盲”（沒有種族歧視），大人是否該反省？

郭修篆出道較遲，但印象中，是雅思敏帶動起佳節廣告短片的文化和風氣。佳節來臨，人們總期待這一年又有什麼驚喜內容，其他廣告後輩也才有機會拍攝、玩轉廣告短片。“到現在，問起佳節廣告，人們的第一印象仍然是雅思敏和國油。”

馬來西亞李奧貝納中文創意總監潘仕屏則說，本地劇情類廣告是不是由雅思敏開始已經不可考，但毋庸置疑，她是會說故事的人，劇情類廣告又是非常吸引人的手法。劇情類廣告不一定要與產品有關係，但好的故事深入民心，自然讓人記得品牌，提升知名度。

可不是嗎？就如《My Son》，從頭到尾都沒提醒觀眾要到國油油站添油，或用國油煤氣下廚。今年興業銀行（RHB）的《A Spark For Change》（改變的火花）改編自真人真事，描述一群孩童自發清理漁村，與銀行任何業務無關。但，相信你會記住那個故事，那個訊息，以及那個品牌。

新春廣告的演變之路

兩位從業逾30年的廣告人分享，90年代的賀歲廣告仍以平面為主。潘仕屏記得，90年代報章還會合辦最受歡迎賀年廣告比賽，讓讀者投選。當時，電視賀歲廣告少，電腦都還沒中文輸入法呢！

設計師出身的李思顏曾為多家啤酒設計平面廣告（酒類不能在電視或電影打廣告），“通常是今年農曆新年後一個月，就開始籌備明年的廣告企劃。”將近一年的廣告策劃從主視覺設計開始，是要以一個字一句祝福？還是當年的生肖為主？延伸開來，報紙和雜誌的平面廣告、啤酒的包裝，甚至展銷攤位都圍繞主視覺設計。廣告客戶還會視顏色、選字是否符合來年運程，並與整個區域不同國家的公司協調，一來一回，將近一年。

至於電視廣告，李思顏說，90年代的廣告非常直接，走USP（Unique Selling Proposition）路線，主打獨家賣點。例如兵頭洗衣粉廣告，兵頭戰士現身打擊汙垢。當時電視或電影院線的廣告短片時間非常有限，只有15、30或60秒。

1990年代末，2000年代初，雅思敏編導的系列國油佳節廣告短片，不強賣產品，而用簡單故事傳遞訊息，算是新穎的轉變。“通常做這種廣告可以不必專注在產品，而是品牌形象。”李思顏分析，新興品牌可能不適合，而國油當時已是相當成熟的品牌，可以這麼做。

2009年雅思敏去世後，接任的創意總監繼續製作國油佳節廣告。其中，2012年的“Coming Home”（回家）系列，製作龐大，在馬來西亞、印度、中國、比利時、英國和泰國取景，拍攝各地華人新年回家過節的故事。當時的廣告短片仍然以電視、電影為主要播放平臺。而一系列6集的廣告，也吊人胃口，引起好奇心追看。

轉戰線上，時長不再受限

2015年起，網絡、社交媒體全面崛起，扭轉閱聽眾的觀賞習慣。YouTube和臉書等線上播放平臺越來越多，打破了傳統電視或電影廣告的時間限制。廣告短片不再受限於60秒，可以長達2分鐘，甚至可以製作超過10分鐘，劇情起承轉合非常完整的微電影。

郭修篆當年以短片《光》嶄露頭角後，便被邀請拍攝國油開齋節廣告，片長14分鐘。現在回想，14分鐘的廣告短片頗長，但他也覺得60秒廣告有點短。佳節賀歲廣告片長3至4分鐘，恰到好處，剛好可以套用三幕式結構（Three-act structure），比較有效完整地說故事。

潘仕屏也點出，從前電視廣告只能投放電視臺，費用也高，社交媒體平臺的成本相對低。佳節廣告慢慢改為電視播出30秒或60秒的簡短版，觀眾可以到YouTube收看完整版。現在，更多品牌只在社交媒體推出佳節廣告短片。

總括這二三十年來的變化，從前的佳節廣告都以產品和其功能為主，創意上平鋪直敘，但求有新年元素和佳節氣氛即可。潘仕屏觀察，社交媒體帶出新的觀賞習慣，YouTube會評選最受歡迎賀年廣告，觀眾看到喜歡的作品就分享，讓作品得以瘋傳。

網絡社交媒體發達，各路網絡紅人另闢路徑，開拓各自市場，影響力不容小覷。越來越多商家找上網紅拍攝賀歲廣告。對此，郭修篆認為，這就看廠商的品牌屬性，他們自然會去找符合個性的網紅製作和拍攝廣告。例如網紅頻道低清DISSY，從不掩飾內容包含粗口、色情和暴力，也還是很多廠商觀眾願意買單，就視廠商想接觸到怎樣的消費者群。

“傳統廣告還沒淘汰，但是新的平臺和受眾，廠商也會去討好，所以兩邊都有發展的機會。”郭修篆強調，有些固有的內容還是需要的。一些電視廣告腳本看似數十年不變，但其實都經廣告公司策略研究，有可能是因為他們的消費者群還是很草根，看電視的一群。

【节庆广告说故事／01】贺岁广告，述说温暖人心的故事