卓衍豪／什麼是最有力的傳播？

任何一個廣告就算有名人代言或專家背書，你也不會全然相信；反觀你朋友的親身經歷，一定更加有說服力。

我們的祖先當年下南洋來到馬來亞，形成某個籍貫的人多從事某種行業的現象，除了是原鄉技能的輸出，在他鄉發揚光大，進而讓越來越多南洋發跡的故事在原鄉不脛而走，口碑效應，讓後來者緊隨前人腳步，遂而形成風潮。換句話說，我們的祖先就是我們家鄉最早的“關係人口”；他們透過口碑傳播，行銷某個地方以及產業的未來。人們喜歡分享“雞湯文”，如果可以藉此幫助他人又能感覺良好，要是這些成功故事的主角又剛好是自己認識，或跟自己能夠扯上一點關係的（如同鄉），就更能突顯自身價值；這種在他人的成功故事上打卡的行為，我後來在《瘋潮行銷》這本書裡學到的字眼是“社交身價”（Social Currency）。

書裡舉的例子是1975年由越南來到美國加州的高中教師順黎（Thaun Le），因緣際會認識當年的女星Tippi Hedren，並受到她的栽培成為美甲師；順黎吃苦耐勞、最終學有所成，她的努力也影響了她的一眾新移民朋友約20人，最終開設一家最早由越裔美國人經驗的美甲沙龍。她們的故事後來鼓舞了越來越多越裔美國人投入到這個行業，如今加州的美甲師有八成是越裔美國人，全美也有近40%，越南人的美甲沙龍於是成了一股風潮。類似的例子不勝枚舉，原來一個地方產業的DNA，也能由行銷學的角度去思考。

即便到了網絡時代的今天，口耳相傳的口碑效應還是超乎我們的想像。根據《瘋潮行銷》的作者、華頓商學院行銷學教授Jonah Berger的調查，不管是透過傳統媒體、社群網站、口耳相傳等方式來傳播，口碑決定了顧客購買與否的20%至50%的比率。在美國，一位新顧客創造的口碑平均可以為餐廳增加200美元的營業額，亞馬遜網站上每一則5顆星的書評可以讓書籍多賣20本，你的朋友減肥或戒菸成功，你也很有可能緊隨在後。Berger教授的研究報告得知，口碑效應至少是廣告的十倍以上，而人們以為這些口碑的形成主要發生在網絡，令人大跌眼鏡的事實是僅佔了7%，只不過網絡更容易得到數據，但點擊過的人並不一定確實讀過；網絡交談的受眾人數確實多，但非網絡交談的影響卻更深，因為那是一對一的交流，或是人們知道某個朋友需要而做出的分享，那是更精準的受眾群。

人們其實懂得分辨廣告和真心對薦的差異，Berger教授發現一個產品、一家餐廳、一個景點、一段視頻，會形成瘋潮主要是由STEPPS六大元素構成，包括前面說的社交身價（Social Currency）、觸發物（Triggers）、情緒（Emotion）、曝光（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Stories）。真心誠意做出好的產品和服務來打動消費者和訪客，吸引“關係人口”，擄獲口碑才能創造口耳相傳的影響力，而非只停留在吸引網絡傳播的“交流人口”。我們應當把社群網站等當成宣傳工具，而非策略，唯有當真正美好、被認同的事物和價值，體現在人與人的口碑傳播之中，才能真正發揮最極致的效果。