《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》指出,2021年棉花娃娃线上交易额已突破10亿元人民币(约6.6亿令吉),由此可见棉花娃娃的市场潜力。
2020年之前,棉花娃娃一开始作为韩国娱乐经纪公司的官方明星周边出现,后因娃娃的外形不符合粉丝的审美或心目中对爱豆的形象,粉丝自发成为“娃妈”组织开团制作娃娃,但由于缺乏官方监管,娃友要承担生产周期过长、品质控制没有保障,甚至娃妈卷款跑路的风险。
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2020年后,大量的品牌正式入驻棉花娃娃领域,让IP合作、设计研发、物流、品控等各环节具备起码的保障,进一步推动该市场的规范。
报道:本刊 叶洢颖
摄影:受访者提供、网络
2019年左右,伴随着中国文化创意产业和潮玩产业的火热升温,棉花娃娃迎来快速发展,一大批爱好者投入到棉花娃娃相关的设计、制售和消费中。
随着这股风潮,“Rua娃吧”于2020年9月成立,通过与各种节目、艺人和影视IP合作,广为娃友所知。
“Rua娃吧”品牌负责人叶映丹通过微信回复指出,棉花娃娃分为有属性和无属性两种。
前者的原型可能是艺人或动漫;后者则是原创设计,并没有参考、参照的对象。
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“棉花娃娃这个品类最初是在明星饭圈形成的,大部分玩家入坑棉花娃娃也是从有属性的娃娃开始,然后再慢慢喜欢其他无属性的娃娃。所以有IP或者明星光环加持的棉花娃娃,确实更受到这个圈层用户的喜爱。目前销量最好的还是以2021年热播电视剧《山河令》角色为原型的娃娃。”
“不过,现在棉花娃娃用户圈越来越大了,Rua娃吧其实也一直通过IP合作和其他原创设计来帮助棉花娃娃品类破圈,让非明星饭圈的用户也能够买到自己喜欢的无属性原创娃娃。”
她提到,Rua娃吧的成立是因为看到了棉花娃娃市场的用户需求在快速增长,同时也观察到这个市场的大部分商家,都是一些为爱发电的粉丝,因为授权相关的原因,他们做棉花娃娃更多是给自家的爱豆(即偶像的意思)为应援赠送,或是限量、无盈利的售卖。
“很多喜欢娃娃的人都买不到自己爱豆的娃娃,所以我们的初衷是想把棉花娃娃市场进行正版化,从而让更多人能够买到自己喜欢的明星或者IP的授权娃娃。”
从小众到热捧, 万事起头难
虽然目前与该品牌合作的IP包括101系选秀节目《青春有你3》,以及《山河令》、《有翡》、《梦华录》、《长歌行》、《月光变奏曲》、《开端》、《与君初相识》等热门影视剧。
可是万事起头难,特别是当时中国娱乐行业对于“棉花娃娃”知之甚少,或者一无所知,推动合作并不顺利。
“最初很多经纪公司或者IP方对这个品类的了解比较少,也没有相关的授权规则和经验可供借鉴,所以一开始的合作特别艰难。”
当初他们的第一个项目与合作伙伴花了将近4个月时间,从零开始探索合作形式和玩法,有很多磨合及相互间的理解问题,开过不下二三十个会议,好在最后还是顺利上线,并得到了不错的用户反响。
“后来我们陆续和几个不错的IP合作,有了一定的知名度,对商品精致度和还原度的打磨也越来越成熟,很多影视IP方也会主动找我们,希望在新剧开播的时候,能够让我们成为他们的官方合作伙伴。”
询及未来的发展方向,她则表示棉花娃娃是一个非常有潜力的品类,虽然目前相对小众,但增长水平让他们感到很惊讶。
“在线上,玩家主要还是集中在棉花娃娃的圈子里,想要更快地破圈,扩大棉花娃娃的市场,对于棉花娃娃这样的品类来说,更需要能在线下让大众亲手摸到它,才有可能更快地被大众熟知和喜爱,所以我们会在线下开设长期的棉花娃娃专营店,让更多人能喜欢上它。”
比如2021年联合棉花娃娃商家开启“一起rua娃吧”全国巡回之旅,还把创新的“棉花娃娃美容院”板块引入线下大型娃展,玩家可给娃娃装骨架、打腮红、做发型、编织草帽、拍娃片等,吸引更多人参与。
市场需求带动产业链
每一只棉花娃娃,单单是裸娃(即只有娃娃),平均价格为62人民币(约40令吉),而包括一套衣服的IP娃娃,大约介于109至188人民币(约72令吉至124令吉),价格亲民,入坑门槛不高,是绝大多数消费者可承担的范围。
从微店App的棉花娃娃大数据能看出,2017年有成交记录的棉花娃娃商家数量不到400家,可到2020年底已经达到了近万家,3年内激增了二十多倍。
此外,围绕棉花娃娃开发的周边品类很丰富,像有专为满足用户带娃出行需求,设计不同尺寸的娃包,甚至还可以按照“衣食住行”分为4大类别。除去服饰类,还有娃娃生活的场景周边,如娃屋、娃床、娃用衣架、娃用床品等,娃娃出行的交通周边,如娃用汽车、摩托、学步车等,以及适合娃娃的微缩食品模型。
随着越来越多棉花娃娃玩家开始“带娃出行”,娃包在娃用周边的销售排行中占比较高,仅次于棉花娃娃的服饰类配件。
有鉴于市场的需求,不少艺术设计类院校的学生或设计能力较强的人,会尝试将设计娃娃和娃衣当成副业或兼职。
部分的娃衣商家也会雇用退休或无业妇女来制作娃衣,一个生意较好的“娃妈”聘用五六人做兼职的情况,在娃圈是相当常见的现象。
为什么要养娃?
【00后,养娃大军】
根据《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》显示,在诸多养娃大军里,00后占比率最高,多达43%;紧随其后的分别是95后(26%)、90后(10%)、80后(9%)、05后(8%),以及80前(4%)。
其中98.1%为女性,1.9%为男性,60%以上具备大专或本科学历。
选择养娃的原因主要有5个,85%人认为娃的外观软萌、可爱治愈;58%人则将娃当作一种感情寄托;55%觉得收藏带来的快乐;29%为分享晒娃的快乐;20%人是体验养成的快乐。
大马棉娃圈脸书专页的会员已逾1200人,而且极为活跃,每日都有人分享娃娃美图,转售或出售娃娃、娃衣,贩售手作的奶嘴等小配饰,信息非常丰富。
作为占比最高的玩家受众群,又是该专页管理员的00后Ame认为,棉花娃娃会变成一种流行。
“大家会想买棉花娃娃,主要是因为负担得起。现在正版的芭比娃娃动辄上百令吉,普通无属性棉花娃娃一只才40至50令吉,价格比较亲民。”
【养娃之后……】
从6年前入坑至今,她的棉花娃娃已多达30只,当我惊讶于她的收藏数量时,她笑说自己不算多,身边一名娃友收藏的娃娃逾200只,只有更热爱,没有最热爱。
“也有朋友给娃娃买三百多人民币的娃衣,比自己身上穿的还要贵。”
对她来说,棉花娃娃是可以跟别人分享的,身边亦有非粉丝的同事、上司被她带入娃坑,让她感到开心满足。
“它对我来说特殊的,不仅是可以换衣服那么简单。我每天下班回来看到它一眼,抽时间给它拍拍照片,看到它美美,我的心也会有小小的治愈,这也是抒压的方式。”
而90后娃妈小何,除了自行开团代表爱豆的娃,亦购买不少无属性的娃,林林总总加起来逾40只。
“无属性的娃可能某个样子能击中我,或唤起我的某一段回忆,还挺有意思的。比如最近有一个柯南属性的娃叫‘不高兴’,好像一段童年回忆,我就很想买这样的娃。”
“有很多人玩娃是把它当作一种陪伴,有的人是真的把它当小孩,有的人是当朋友来相处,有的人则把它当作玩具,我觉得都没有问题。”
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