棉花娃娃03｜娃娃圈粉，創造無限錢景

“棉花娃娃這個品類最初是在明星飯圈形成的，大部分玩家入坑棉花娃娃也是從有屬性的娃娃開始，然後再慢慢喜歡其他無屬性的娃娃。所以有IP或者明星光環加持的棉花娃娃，確實更受到這個圈層用戶的喜愛。目前銷量最好的還是以2021年熱播電視劇《山河令》角色為原型的娃娃。”

“不過，現在棉花娃娃用戶圈越來越大了，Rua娃吧其實也一直通過IP合作和其他原創設計來幫助棉花娃娃品類破圈，讓非明星飯圈的用戶也能夠買到自己喜歡的無屬性原創娃娃。”

她提到，Rua娃吧的成立是因為看到了棉花娃娃市場的用戶需求在快速增長，同時也觀察到這個市場的大部分商家，都是一些為愛發電的粉絲，因為授權相關的原因，他們做棉花娃娃更多是給自家的愛豆（即偶像的意思）為應援贈送，或是限量、無盈利的售賣。

“很多喜歡娃娃的人都買不到自己愛豆的娃娃，所以我們的初衷是想把棉花娃娃市場進行正版化，從而讓更多人能夠買到自己喜歡的明星或者IP的授權娃娃。”

從小眾到熱捧， 萬事起頭難

雖然目前與該品牌合作的IP包括101系選秀節目《青春有你3》，以及《山河令》、《有翡》、《夢華錄》、《長歌行》、《月光變奏曲》、《開端》、《與君初相識》等熱門影視劇。

可是萬事起頭難，特別是當時中國娛樂行業對於“棉花娃娃”知之甚少，或者一無所知，推動合作並不順利。

“最初很多經紀公司或者IP方對這個品類的瞭解比較少，也沒有相關的授權規則和經驗可供借鑑，所以一開始的合作特別艱難。”

當初他們的第一個項目與合作伙伴花了將近4個月時間，從零開始探索合作形式和玩法，有很多磨合及相互間的理解問題，開過不下二三十個會議，好在最後還是順利上線，並得到了不錯的用戶反響。

“後來我們陸續和幾個不錯的IP合作，有了一定的知名度，對商品精緻度和還原度的打磨也越來越成熟，很多影視IP方也會主動找我們，希望在新劇開播的時候，能夠讓我們成為他們的官方合作伙伴。”

詢及未來的發展方向，她則表示棉花娃娃是一個非常有潛力的品類，雖然目前相對小眾，但增長水平讓他們感到很驚訝。

“在線上，玩家主要還是集中在棉花娃娃的圈子裡，想要更快地破圈，擴大棉花娃娃的市場，對於棉花娃娃這樣的品類來說，更需要能在線下讓大眾親手摸到它，才有可能更快地被大眾熟知和喜愛，所以我們會在線下開設長期的棉花娃娃專營店，讓更多人能喜歡上它。”

比如2021年聯合棉花娃娃商家開啟“一起rua娃吧”全國巡迴之旅，還把創新的“棉花娃娃美容院”板塊引入線下大型娃展，玩家可給娃娃裝骨架、打腮紅、做髮型、編織草帽、拍娃片等，吸引更多人參與。

市場需求帶動產業鏈

每一隻棉花娃娃，單單是裸娃（即只有娃娃），平均價格為62人民幣（約40令吉），而包括一套衣服的IP娃娃，大約介於109至188人民幣（約72令吉至124令吉），價格親民，入坑門檻不高，是絕大多數消費者可承擔的範圍。

從微店App的棉花娃娃大數據能看出，2017年有成交記錄的棉花娃娃商家數量不到400家，可到2020年底已經達到了近萬家，3年內激增了二十多倍。

此外，圍繞棉花娃娃開發的周邊品類很豐富，像有專為滿足用戶帶娃出行需求，設計不同尺寸的娃包，甚至還可以按照“衣食住行”分為4大類別。除去服飾類，還有娃娃生活的場景周邊，如娃屋、娃床、娃用衣架、娃用床品等，娃娃出行的交通周邊，如娃用汽車、摩托、學步車等，以及適合娃娃的微縮食品模型。

隨著越來越多棉花娃娃玩家開始“帶娃出行”，娃包在娃用周邊的銷售排行中佔比較高，僅次於棉花娃娃的服飾類配件。

有鑑於市場的需求，不少藝術設計類院校的學生或設計能力較強的人，會嘗試將設計娃娃和娃衣當成副業或兼職。

部分的娃衣商家也會僱用退休或無業婦女來製作娃衣，一個生意較好的“娃媽”聘用五六人做兼職的情況，在娃圈是相當常見的現象。

為什麼要養娃？

【00後，養娃大軍】

根據《2021年棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，在諸多養娃大軍裡，00後佔比率最高，多達43%；緊隨其後的分別是95後（26%）、90後（10%）、80後（9%）、05後（8%），以及80前（4%）。

其中98.1%為女性，1.9%為男性，60%以上具備大專或本科學歷。

選擇養娃的原因主要有5個，85%人認為娃的外觀軟萌、可愛治癒；58%人則將娃當作一種感情寄託；55%覺得收藏帶來的快樂；29%為分享曬娃的快樂；20%人是體驗養成的快樂。

大馬棉娃圈臉書專頁的會員已逾1200人，而且極為活躍，每日都有人分享娃娃美圖，轉售或出售娃娃、娃衣，販售手作的奶嘴等小配飾，信息非常豐富。

作為佔比最高的玩家受眾群，又是該專頁管理員的00後Ame認為，棉花娃娃會變成一種流行。

“大家會想買棉花娃娃，主要是因為負擔得起。現在正版的芭比娃娃動輒上百令吉，普通無屬性棉花娃娃一隻才40至50令吉，價格比較親民。”

【養娃之後……】

從6年前入坑至今，她的棉花娃娃已多達30只，當我驚訝於她的收藏數量時，她笑說自己不算多，身邊一名娃友收藏的娃娃逾200只，只有更熱愛，沒有最熱愛。

“也有朋友給娃娃買三百多人民幣的娃衣，比自己身上穿的還要貴。”

對她來說，棉花娃娃是可以跟別人分享的，身邊亦有非粉絲的同事、上司被她帶入娃坑，讓她感到開心滿足。

“它對我來說特殊的，不僅是可以換衣服那麼簡單。我每天下班回來看到它一眼，抽時間給它拍拍照片，看到它美美，我的心也會有小小的治癒，這也是抒壓的方式。”

而90後娃媽小何，除了自行開團代表愛豆的娃，亦購買不少無屬性的娃，林林總總加起來逾40只。

“無屬性的娃可能某個樣子能擊中我，或喚起我的某一段回憶，還挺有意思的。比如最近有一個柯南屬性的娃叫‘不高興’，好像一段童年回憶，我就很想買這樣的娃。”

“有很多人玩娃是把它當作一種陪伴，有的人是真的把它當小孩，有的人是當朋友來相處，有的人則把它當作玩具，我覺得都沒有問題。”

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