棉花娃娃03｜娃娃圈粉，创造无限钱景

“棉花娃娃这个品类最初是在明星饭圈形成的，大部分玩家入坑棉花娃娃也是从有属性的娃娃开始，然后再慢慢喜欢其他无属性的娃娃。所以有IP或者明星光环加持的棉花娃娃，确实更受到这个圈层用户的喜爱。目前销量最好的还是以2021年热播电视剧《山河令》角色为原型的娃娃。”

“不过，现在棉花娃娃用户圈越来越大了，Rua娃吧其实也一直通过IP合作和其他原创设计来帮助棉花娃娃品类破圈，让非明星饭圈的用户也能够买到自己喜欢的无属性原创娃娃。”

她提到，Rua娃吧的成立是因为看到了棉花娃娃市场的用户需求在快速增长，同时也观察到这个市场的大部分商家，都是一些为爱发电的粉丝，因为授权相关的原因，他们做棉花娃娃更多是给自家的爱豆（即偶像的意思）为应援赠送，或是限量、无盈利的售卖。

“很多喜欢娃娃的人都买不到自己爱豆的娃娃，所以我们的初衷是想把棉花娃娃市场进行正版化，从而让更多人能够买到自己喜欢的明星或者IP的授权娃娃。”

从小众到热捧， 万事起头难

虽然目前与该品牌合作的IP包括101系选秀节目《青春有你3》，以及《山河令》、《有翡》、《梦华录》、《长歌行》、《月光变奏曲》、《开端》、《与君初相识》等热门影视剧。

可是万事起头难，特别是当时中国娱乐行业对于“棉花娃娃”知之甚少，或者一无所知，推动合作并不顺利。

“最初很多经纪公司或者IP方对这个品类的了解比较少，也没有相关的授权规则和经验可供借鉴，所以一开始的合作特别艰难。”

当初他们的第一个项目与合作伙伴花了将近4个月时间，从零开始探索合作形式和玩法，有很多磨合及相互间的理解问题，开过不下二三十个会议，好在最后还是顺利上线，并得到了不错的用户反响。

“后来我们陆续和几个不错的IP合作，有了一定的知名度，对商品精致度和还原度的打磨也越来越成熟，很多影视IP方也会主动找我们，希望在新剧开播的时候，能够让我们成为他们的官方合作伙伴。”

询及未来的发展方向，她则表示棉花娃娃是一个非常有潜力的品类，虽然目前相对小众，但增长水平让他们感到很惊讶。

“在线上，玩家主要还是集中在棉花娃娃的圈子里，想要更快地破圈，扩大棉花娃娃的市场，对于棉花娃娃这样的品类来说，更需要能在线下让大众亲手摸到它，才有可能更快地被大众熟知和喜爱，所以我们会在线下开设长期的棉花娃娃专营店，让更多人能喜欢上它。”

比如2021年联合棉花娃娃商家开启“一起rua娃吧”全国巡回之旅，还把创新的“棉花娃娃美容院”板块引入线下大型娃展，玩家可给娃娃装骨架、打腮红、做发型、编织草帽、拍娃片等，吸引更多人参与。

市场需求带动产业链

每一只棉花娃娃，单单是裸娃（即只有娃娃），平均价格为62人民币（约40令吉），而包括一套衣服的IP娃娃，大约介于109至188人民币（约72令吉至124令吉），价格亲民，入坑门槛不高，是绝大多数消费者可承担的范围。

从微店App的棉花娃娃大数据能看出，2017年有成交记录的棉花娃娃商家数量不到400家，可到2020年底已经达到了近万家，3年内激增了二十多倍。

此外，围绕棉花娃娃开发的周边品类很丰富，像有专为满足用户带娃出行需求，设计不同尺寸的娃包，甚至还可以按照“衣食住行”分为4大类别。除去服饰类，还有娃娃生活的场景周边，如娃屋、娃床、娃用衣架、娃用床品等，娃娃出行的交通周边，如娃用汽车、摩托、学步车等，以及适合娃娃的微缩食品模型。

随着越来越多棉花娃娃玩家开始“带娃出行”，娃包在娃用周边的销售排行中占比较高，仅次于棉花娃娃的服饰类配件。

有鉴于市场的需求，不少艺术设计类院校的学生或设计能力较强的人，会尝试将设计娃娃和娃衣当成副业或兼职。

部分的娃衣商家也会雇用退休或无业妇女来制作娃衣，一个生意较好的“娃妈”聘用五六人做兼职的情况，在娃圈是相当常见的现象。

为什么要养娃？

【00后，养娃大军】

根据《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》显示，在诸多养娃大军里，00后占比率最高，多达43%；紧随其后的分别是95后（26%）、90后（10%）、80后（9%）、05后（8%），以及80前（4%）。

其中98.1%为女性，1.9%为男性，60%以上具备大专或本科学历。

选择养娃的原因主要有5个，85%人认为娃的外观软萌、可爱治愈；58%人则将娃当作一种感情寄托；55%觉得收藏带来的快乐；29%为分享晒娃的快乐；20%人是体验养成的快乐。

大马棉娃圈脸书专页的会员已逾1200人，而且极为活跃，每日都有人分享娃娃美图，转售或出售娃娃、娃衣，贩售手作的奶嘴等小配饰，信息非常丰富。

作为占比最高的玩家受众群，又是该专页管理员的00后Ame认为，棉花娃娃会变成一种流行。

“大家会想买棉花娃娃，主要是因为负担得起。现在正版的芭比娃娃动辄上百令吉，普通无属性棉花娃娃一只才40至50令吉，价格比较亲民。”

【养娃之后……】

从6年前入坑至今，她的棉花娃娃已多达30只，当我惊讶于她的收藏数量时，她笑说自己不算多，身边一名娃友收藏的娃娃逾200只，只有更热爱，没有最热爱。

“也有朋友给娃娃买三百多人民币的娃衣，比自己身上穿的还要贵。”

对她来说，棉花娃娃是可以跟别人分享的，身边亦有非粉丝的同事、上司被她带入娃坑，让她感到开心满足。

“它对我来说特殊的，不仅是可以换衣服那么简单。我每天下班回来看到它一眼，抽时间给它拍拍照片，看到它美美，我的心也会有小小的治愈，这也是抒压的方式。”

而90后娃妈小何，除了自行开团代表爱豆的娃，亦购买不少无属性的娃，林林总总加起来逾40只。

“无属性的娃可能某个样子能击中我，或唤起我的某一段回忆，还挺有意思的。比如最近有一个柯南属性的娃叫‘不高兴’，好像一段童年回忆，我就很想买这样的娃。”

“有很多人玩娃是把它当作一种陪伴，有的人是真的把它当小孩，有的人是当朋友来相处，有的人则把它当作玩具，我觉得都没有问题。”

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