與中國頂尖創意總監，一齊發現創意的真諦

◢品牌是集體記憶

在他命名為“創意沒那麼偉大”，這帶有矛盾的主題分享中，談到了為什麼人們如此喜歡創意，及為什麼創意不一定是那麼偉大。每當談到創意，肯定會論及品牌。他表示，在他對品牌的理解中，沒有一家公司可以真正擁有一個品牌，因為它是由用戶暫時持有的。品牌是用戶對一個牌子的集體記憶，由於它存在於用戶的腦海中，所以它是分散、動態、多變的。

“從用戶洞察，到市場洞察，再到社會洞察，每個人都越來越難有共識，這是因為每個人都有自己的喜好。這也是做廣告的原因之一，希望能找到更強大的洞察力，以實現更好的創意。所以，洞察力有多大，影響力就有多大。”肖坤解釋。許多創意機構採用他們自認為非常聰明又華麗的創意，卻與人們的生活毫無關係。

“廣告是與客戶的合作，最終目標是解決他們的業務問題。在解決這些問題時，重要的是要避免炫耀我們的智慧。歸根結底，最重要的是我們的想法背後的基本原理以及它為客戶帶來的價值。”他補充。

◢創意往3方向發展

據肖坤介紹，創意將在這3個方向發展。第一是產品性創意，讓產品本身成為用戶渴望的一部分。這樣，產品會賣得更好，我們的創意會更有意義。第二，事件性創意，創造值得用戶主動關注的新聞。在他的公司，他們經常問這樣一個問題，“你想的創意是不是可以寫出10個新聞題目？”第三，內容性創意，向用戶願意付費的內容看齊，即優質有趣的內容。人們仍然願意付費在電影院或串流媒體服務上觀看電影，廣告也可以從中效仿。

他通過分享他為奧利奧、餓了麼、天貓、歐萊雅和中國銀聯等客戶所做的一些項目和活動來表達自己的觀點，這些項目和活動確實富有洞察力，具有啟發性，並與人類情感相聯繫。

◢建立強大想法的作品集

“要獲得靈感，你必須成為日常環境的觀察者，所以你的設計和廣告更貼近人們的故事、問題和觀點。通過這樣，你的廣告活動才能夠打動人們的心。”肖坤分享。

“首先，你的作品集非常重要。一定要建立一個能夠展示你強大想法的作品集。其次，有耐心和熱情同樣重要，總是對學習和取得更多成就感到興奮。這就是你可以在這個行業中成長和維持的方式。如果你有強烈的審美觀，瞭解什麼行得通，什麼行不通，那就更好了。”他建議應屆畢業生應該瞭解該行業的期望。