卓衍豪／以传说包装的旅游行销

你如果到过泰国清迈旅行，或许有到过或听说过附近的博山（Borsang或称Bo Sang），游客到这个被喻为“雨伞村”的乡下地区，无非是为了美仑美奂的竹制手绘伞而来。相传，当年一个外地来、撑着破伞的和尚在雨中站到博山村的路口，被一位村里的少女看见，于是少女返回家中想把另一把伞交给和尚，只是家中的伞平平无奇，于是当下就在伞面上画起各种动植物图腾，再转送给和尚……这个故事传开来以后，手绘伞因此成了这个乡村的重要产业；博山村内如今还矗立着一座手持雨伞的和尚雕像，成为游客打卡的地标之所在。

事实上，博山的纸伞工业始于上个世纪50年代一家工厂，老板是来自中国的商人，以上的故事是为了销售雨伞而杜撰出来的传说，但听起来却让人觉得非常真实、合理。你觉得感性的游客会因为听了一家工厂发迹的故事而把手绘伞带回家？别傻了！

我自己也曾跟这样的传说创作擦身而过，当年一个国外财主买下沙巴一座岛屿，想要发展观光产业，为了让这颗可以媲美马尔岱夫，以及拥有独特“海上吉普赛人”――巴夭族（Bajau Laut）文化的海洋珍珠更有吸引力，于是决定赋予它一个更有吸引力的名字――“美人鱼岛”（并非哥打毛律Kota Belud外海的Mantanani Island），并且希望我帮他们创造一个听起来足够唯美、浪漫的故事。虽然没有多少人真的会相信世上存在“美人鱼”，创造一个“真实的”美人鱼故事难度不小，而这个计划后来也不了了之，但神秘色彩永远能创造吸引力，已经是旅游业惯用的方程式，屡见不鲜。

所有的真实都需要美化、打磨，才能崭露头角光芒；我的后知后觉，还包括以铁路带动观光业发展的美国，印第安人作为美国西南部地区的重要文化符号以及在旅游业起的关键作用，都跟创造某一种“真实的”体验有关。1902年其中一期的《大西洋月刊》（The Atlantic Monthly），刊登了著名作家和文学家等描写亚利桑那州（Arizona）是游客与大自然互动的上上之选，当中包括拥有独特地貌景观的大峡谷和化石森林公园（Petrified Forest）等地，其中一篇文章中还以“适合作为测量一个人的灵魂与上帝之间的距离”的唯美句子来赞美这片土地。

这些文章其实是圣塔菲铁路公司（Santa Fe Railway）和一位叫菲特哈维（Fred Harvey）的旅馆老板，为了共同推广当年还被认为是蛮荒之地的西南部旅游，而赞助当年的KOL为他们写故事。这些故事的真实当中，最有神秘色彩的莫过于当年活跃于西南部的印第安人，他们的文化以展览、表演、工艺品贩售呈现；这些在哈维的旅馆附近配合“演出”的印第安人，带着某一种吸引力，游客来到这里可以跟“真实的”印第安人见面，成为美国东部富裕家庭不可抗拒的诱惑，让这些“逐渐消失的血统”有了更正当的推广模式。

包装很重要，至于事实到底有多真，不见得有多少人会关心。我当然不会鼓励你去为地方杜撰一个故事，但有故事或许还不够，把故事编写成一个让人能够入戏的剧本，或许更重要。

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