卓衍豪／以傳說包裝的旅遊行銷

你如果到過泰國清邁旅行，或許有到過或聽說過附近的博山（Borsang或稱Bo Sang），遊客到這個被喻為“雨傘村”的鄉下地區，無非是為了美侖美奐的竹製手繪傘而來。相傳，當年一個外地來、撐著破傘的和尚在雨中站到博山村的路口，被一位村裡的少女看見，於是少女返回家中想把另一把傘交給和尚，只是家中的傘平平無奇，於是當下就在傘面上畫起各種動植物圖騰，再轉送給和尚……這個故事傳開來以後，手繪傘因此成了這個鄉村的重要產業；博山村內如今還矗立著一座手持雨傘的和尚雕像，成為遊客打卡的地標之所在。

事實上，博山的紙傘工業始於上個世紀50年代一家工廠，老闆是來自中國的商人，以上的故事是為了銷售雨傘而杜撰出來的傳說，但聽起來卻讓人覺得非常真實、合理。你覺得感性的遊客會因為聽了一家工廠發跡的故事而把手繪傘帶回家？別傻了！

我自己也曾跟這樣的傳說創作擦身而過，當年一個國外財主買下沙巴一座島嶼，想要發展觀光產業，為了讓這顆可以媲美馬爾岱夫，以及擁有獨特“海上吉普賽人”――巴夭族（Bajau Laut）文化的海洋珍珠更有吸引力，於是決定賦予它一個更有吸引力的名字――“美人魚島”（並非哥打毛律Kota Belud外海的Mantanani Island），並且希望我幫他們創造一個聽起來足夠唯美、浪漫的故事。雖然沒有多少人真的會相信世上存在“美人魚”，創造一個“真實的”美人魚故事難度不小，而這個計劃後來也不了了之，但神秘色彩永遠能創造吸引力，已經是旅遊業慣用的方程式，屢見不鮮。

所有的真實都需要美化、打磨，才能嶄露頭角光芒；我的後知後覺，還包括以鐵路帶動觀光業發展的美國，印第安人作為美國西南部地區的重要文化符號以及在旅遊業起的關鍵作用，都跟創造某一種“真實的”體驗有關。1902年其中一期的《大西洋月刊》（The Atlantic Monthly），刊登了著名作家和文學家等描寫亞利桑那州（Arizona）是遊客與大自然互動的上上之選，當中包括擁有獨特地貌景觀的大峽谷和化石森林公園（Petrified Forest）等地，其中一篇文章中還以“適合作為測量一個人的靈魂與上帝之間的距離”的唯美句子來讚美這片土地。

這些文章其實是聖塔菲鐵路公司（Santa Fe Railway）和一位叫菲特哈維（Fred Harvey）的旅館老闆，為了共同推廣當年還被認為是蠻荒之地的西南部旅遊，而贊助當年的KOL為他們寫故事。這些故事的真實當中，最有神秘色彩的莫過於當年活躍於西南部的印第安人，他們的文化以展覽、表演、工藝品販售呈現；這些在哈維的旅館附近配合“演出”的印第安人，帶著某一種吸引力，遊客來到這裡可以跟“真實的”印第安人見面，成為美國東部富裕家庭不可抗拒的誘惑，讓這些“逐漸消失的血統”有了更正當的推廣模式。

包裝很重要，至於事實到底有多真，不見得有多少人會關心。我當然不會鼓勵你去為地方杜撰一個故事，但有故事或許還不夠，把故事編寫成一個讓人能夠入戲的劇本，或許更重要。

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