察言观色| 微劝: 小改变大影响 行为经济学中策略的魔力

“微劝”策略的应用因其创始人理查德塞勒于2010年、诺贝尔奖得主丹尼尔卡尼曼于2012年，以及杜克大学教授、作家丹阿里尔在2015年而变得广为人知。“微劝”革命正在进行中。让我们继续阅读这本书，了解“微劝”在行为改变中的强大力量。

 ●在确定性下的选择

在古典经济学中，术语“选择”总是与机会成本的概念联系在一起。人类每天都会面临选择。这个话题探讨了显著的行为选择，包括前景理论和启发式与偏见研究。

●机会成本 （Opportunity Cost）

假设你对购买股票或房地产投资有兴趣。经过考虑后，你决定投资购买房地产，因为你认为它更安全和更稳定。经过几年的投资，你观察到市场崩盘，大部分股票价格大幅下跌。然后，你决定卖掉房地产，赚了一些利润。在心里，你告诉自己：“幸好我投资了房地产，而不是股票市场。”

你参加了大学校友晚宴，你分享了自己通过房地产投资赚钱的经历。其中一位朋友指出，如果你当初没有买房地产，而是将钱保留下来，等股市崩盘时再买入股票，可能赚更多的钱。在某种程度上，你也意识到这一点。然而，你仍然觉得投资房地产是一个不错的选择，至少你没有亏钱。在这种情况下，你可能表现得有些不理性，因为你未能考虑到机会成本。

机会成本在我们做出决策并放弃其他选择时发挥作用。让我们以购买房地产为例。当你购买一处房地产时，你需要支付房地产的价钱，这个直接支付的费用称为明确成本。然而，真正的成本是当你购买房地产时你放弃了什么。机会成本或隐含成本就是你在做出这个选择时所放弃的其他价值。

机会成本可用于组织决策

机会成本不仅适用于个人决策，这个概念在组织层面的决策中也非常重要。在组织的选择行为中，他们会在决策之前考虑经济利润。在做出决策之前，大多数组织会绘制一棵决策树，考虑效用和机会成本，以预测一个更大项目的经济利润；组织会应用成本效益分析。在成本效益分析中，经济利润远不止于金钱，还考虑到社会影响。

在实际生活中，人们往往忽视机会成本。比如你在吉隆坡工作，经常去探望在沙巴的父母。你获得了一张可以兑换成全国任何地方免费飞机票的代金券。你决定去浮罗交怡。你原本不会买浮罗交怡的机票，因为它是免费的，你觉得既然是免费的，你也可以去看看。现在，你想去沙巴看望父母，希望你不必为机票支付那么多钱。在这种情况下，你可能表现得不理性，因为你没有考虑使用免费飞机票去浮罗交怡的机会成本。

在实际生活中，许多人会雇用草坪护理公司修剪草坪，即使他们自己也能做到。他们有几个理由来证明自己的行为。首先，他们会比较支付给草坪护理公司的小时费用与他们自己每小时能赚多少工资。如果费用较低，他们会乐意为自己的行为找出理由。

考虑一下对公共安全的投资。投资更多警力可以挽救更多生命；但这并不意味着这样做就是理性的。许多其他选择也能挽救更多生命，比如提供更多路灯。因此，增加警力可能会减少政府用于其他发展项目的预算。这就是为什么在任何决策中，无论是公共部门还是私营部门，都要考虑机会成本是至关重要的。

由于机会成本非常重要，为什么人们倾向于忽视机会成本呢？分析和捕捉决策树并不容易。此外，精确衡量机会成本的准确金额很困难，而且很难捕捉到正确的比较价值。在这种情况下，如何做出决策呢？关键原则是选择满足要求的决策，并且它必须比没有采取行动的选择更优越。

选择太多反影响抉择

理解了机会成本的概念后，实际行动的收获是什么？心理学家发现，当生活中的选择或者备选方案越多时，人们往往会感到不那么满足。备选方案越多，我们对机会成本的体验就越强烈。而对机会成本的强烈体验，会降低我们对所选择的方案的满意度。如果你是零售店的陈列经理，将太多品牌的产品展示在展厅里可能会吸引更多顾客来查看产品。然而，这并不能转化为购买行为，因为顾客面临了机会成本的困境，需要做出选择和决策。