发布: 9:05am 05/09/2023

察言觀色| 微勸: 小改變大影響行為經濟學中策略的魔力

在當今競爭激烈的社會，我們經常發現自己陷入習慣性的行為模式，卻渴望產生積極而有益的變化。而正是在這樣的背景下，微勸這一行為經濟學中的神奇策略引起了越來越多關注。

微勸，作為一種結合神經營銷原理力量的策略，正在悄然改變著我們的決策過程。本文將探討微勸的奧秘，並揭示其如何通過小改變帶來巨大影響。如果你渴望瞭解如何利用這項神奇的策略為自己和他人創造積極的改變，那麼請繼續閱讀，你將發現一場關於行為經濟學中魔力策略的精彩探索。

微勸（Nudge）的概念由理查德塞勒（Richard Thaler）和卡斯桑斯坦（Cass Sunstein）於2008年提出。Nudge是基於決策過程技術的輕度鼓勵。微勸的效果帶來了顯著的力量，能夠以成本效益的方式改變人類行為。例如，我們如何鼓勵家庭用戶減少能源消耗？芬蘭有做了這一個研究。他們通過發送信件給用戶，向他們展示鄰居的能源消耗情況，來實現減少能源消耗。

如果能源消耗較低，電信公司通過一封信祝賀用戶，稱讚他們的表現。反而能源消耗較高的用戶，他們可以通過使用社會規範驅動因素的方式，向用戶發送關於如何減少能源消耗的信息。這樣的結果是顯著的，芬蘭在一年內節省了2.5億英鎊的能源費用.

在英國，衛生部在器官捐贈計劃中應用了“微勸”策略。他們只是簡單地在政府官方網站上添加了一個簡單的短語。這個短語是：“每天，看到這個頁面的成千上萬的人決定註冊。”再次，社會標準方法展現了其神奇的效果。在那段時間，每天大概都增加9600名註冊成員。

小刀鋸大樹

總結一下，“微勸”是一種簡單、有效且低成本的技巧，用來形成新的行為。它現在被應用於各個領域，例如市場營銷策略，以增加公司的投資回報率。Campbell’s公司採用了不同的方法銷售產品，比如將價格設置為0.89美元的心理定價。然而，這種策略並沒有激發購買者的購買慾望。因此，在市場營銷策略中應用“微勸”，例如簡單地使用錨定原則。例如，當價格設定為4.00美元時，每位購買者平均購買3.3罐。然而，當我們添加一個標籤“每人限購12罐”時，銷售量增加到每位購買者平均購買7罐。這種策略激活了購買者對比單純的價格促銷更優惠交易的想法. 這就是古人說的 “小刀鋸大樹”的原理。

“微勸”策略的應用因其創始人理查德塞勒於2010年、諾貝爾獎得主丹尼爾卡尼曼於2012年，以及杜克大學教授、作家丹阿里爾在2015年而變得廣為人知。“微勸”革命正在進行中。讓我們繼續閱讀這本書，瞭解“微勸”在行為改變中的強大力量。

●在確定性下的選擇

在古典經濟學中，術語“選擇”總是與機會成本的概念聯繫在一起。人類每天都會面臨選擇。這個話題探討了顯著的行為選擇，包括前景理論和啟發式與偏見研究。

●機會成本（Opportunity Cost）

假設你對購買股票或房地產投資有興趣。經過考慮後，你決定投資購買房地產，因為你認為它更安全和更穩定。經過幾年的投資，你觀察到市場崩盤，大部分股票價格大幅下跌。然後，你決定賣掉房地產，賺了一些利潤。在心裡，你告訴自己：“幸好我投資了房地產，而不是股票市場。”

你參加了大學校友晚宴，你分享了自己通過房地產投資賺錢的經歷。其中一位朋友指出，如果你當初沒有買房地產，而是將錢保留下來，等股市崩盤時再買入股票，可能賺更多的錢。在某種程度上，你也意識到這一點。然而，你仍然覺得投資房地產是一個不錯的選擇，至少你沒有虧錢。在這種情況下，你可能表現得有些不理性，因為你未能考慮到機會成本。

機會成本在我們做出決策並放棄其他選擇時發揮作用。讓我們以購買房地產為例。當你購買一處房地產時，你需要支付房地產的價錢，這個直接支付的費用稱為明確成本。然而，真正的成本是當你購買房地產時你放棄了什麼。機會成本或隱含成本就是你在做出這個選擇時所放棄的其他價值。

機會成本可用於組織決策

機會成本不僅適用於個人決策，這個概念在組織層面的決策中也非常重要。在組織的選擇行為中，他們會在決策之前考慮經濟利潤。在做出決策之前，大多數組織會繪製一棵決策樹，考慮效用和機會成本，以預測一個更大項目的經濟利潤；組織會應用成本效益分析。在成本效益分析中，經濟利潤遠不止於金錢，還考慮到社會影響。

在實際生活中，人們往往忽視機會成本。比如你在吉隆坡工作，經常去探望在沙巴的父母。你獲得了一張可以兌換成全國任何地方免費飛機票的代金券。你決定去浮羅交怡。你原本不會買浮羅交怡的機票，因為它是免費的，你覺得既然是免費的，你也可以去看看。現在，你想去沙巴看望父母，希望你不必為機票支付那麼多錢。在這種情況下，你可能表現得不理性，因為你沒有考慮使用免費飛機票去浮羅交怡的機會成本。

在實際生活中，許多人會僱用草坪護理公司修剪草坪，即使他們自己也能做到。他們有幾個理由來證明自己的行為。首先，他們會比較支付給草坪護理公司的小時費用與他們自己每小時能賺多少工資。如果費用較低，他們會樂意為自己的行為找出理由。

考慮一下對公共安全的投資。投資更多警力可以挽救更多生命；但這並不意味著這樣做就是理性的。許多其他選擇也能挽救更多生命，比如提供更多路燈。因此，增加警力可能會減少政府用於其他發展項目的預算。這就是為什麼在任何決策中，無論是公共部門還是私營部門，都要考慮機會成本是至關重要的。

由於機會成本非常重要，為什麼人們傾向於忽視機會成本呢？分析和捕捉決策樹並不容易。此外，精確衡量機會成本的準確金額很困難，而且很難捕捉到正確的比較價值。在這種情況下，如何做出決策呢？關鍵原則是選擇滿足要求的決策，並且它必須比沒有采取行動的選擇更優越。

選擇太多反影響抉擇

理解了機會成本的概念後，實際行動的收穫是什麼？心理學家發現，當生活中的選擇或者備選方案越多時，人們往往會感到不那麼滿足。備選方案越多，我們對機會成本的體驗就越強烈。而對機會成本的強烈體驗，會降低我們對所選擇的方案的滿意度。如果你是零售店的陳列經理，將太多品牌的產品展示在展廳裡可能會吸引更多顧客來查看產品。然而，這並不能轉化為購買行為，因為顧客面臨了機會成本的困境，需要做出選擇和決策。

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