廖志成博士 | 从心理到经济：行为经济学改变世界

在经历了认知革命后，科学家意识到人类有能力考虑我们所拥有的所有选择。因此，选择的备选项越多，机会成本的体验就越显著。在这种情况下，当有各种各样的选择备选项时，人们的满足感会减少。

回顾一下之前的例子，在购买电影票和午餐之间，人们可能会在不同情况下采取不同的行动。根据古典经济理论，人们会选择购买食物来满足饥饿（生理需求）。然而，假设这个人有不同的考虑。让我们设想这个人是一个十几岁的男孩，他一直在试图接近一个女孩。他知道女孩愿意和他一起看电影，他可能会牺牲自己的饥饿感，决定购买电影票以接近女孩。在这种情况下，情感、爱情、依恋、同伴影响等因素都在决策中被强烈考虑进去。

确实，古典经济理论无法准确预测人类的决策。因此，行为经济学领域应运而生，帮助为政府和企业设计更好的策略。

人类本性与古典经济学

行为经济学与标准经济学家（Economics）对人类的看法有所不同。标准经济学通常将人视为完全理性的数学机器，而行为经济学则提出了有限理性的概念。有限理性指的是个体的理性行为受到信息、认知限制和决策所需的有限时间和资源的制约。

在行为经济学中，我们认识到人类在做决策时面临各种限制。首先，我们并不总是拥有充分的信息来做出最优决策。我们经常需要在信息有限的情况下做出选择，而这可能导致不完全理性的决策。

其次，我们的认知能力也存在限制。我们的大脑并不是无限强大的计算机，我们可能无法同时处理大量的信息和复杂的计算，从而影响了我们的决策过程。

此外，我们在做决策时也会面临时间和资源的限制。有时候我们必须在短时间内做出决定，并且可能没有足够的资源去完全实现我们的理想选择。

分析人类行为 标准经济学有局限

我们是社会性动物，而不是机器人。因此，在分析人类行为时，标准经济学会有一些局限性。在标准经济学的实践中，我们通常假设我们是自私的，但实际上我们在漫长的进化过程中已经形成了高度的社会意识，所以我们以各种方式相互交往。例如，在做决策或做出选择之前，我们可能会向同伴征求意见。我们在与他人互动时的决策可能会改变——这就是所谓的“感知规范”。

这种社会影响在我们的决策过程中扮演着重要的角色。我们会受到身边其他人的看法、态度和行为的影响，这种社会压力和互动可能导致我们做出与标准经济理论预测不同的选择。

因此，在分析和预测人类行为时，我们不能简单地将其视为个体的冷静计算，而需要考虑到社会环境和人际关系的影响。行为经济学的出现强调了人类行为的复杂性，更全面地考虑了社会因素，使我们能够更准确地理解人类行为，并更好地设计政策和策略。

行为经济学总是与我们拥有社会偏好（Bias）的事实联系在一起。例如，我们不喜欢看到不平等、不公平的结果，无论是我们自己遭受苦难，还是看到其他人在受苦。因此，人类行为也可能受到对社会偏好的感知影响。例如，香港在10月1号发生的骚乱（Riot）被称为无领导的骚乱。连13岁的青少年也参与骚乱，他们也冒着被抓的风险，因为他们认为社会变得不公正，他们的思考就是愿意为国家“牺牲”自己。在这段时间里，对于骚乱的社会偏好是如此强烈，他们不会关心后果和未来。

社会偏好影响人类行为

这个例子很好地说明了社会偏好对人类行为的影响。我们的决策和行为往往不仅仅是个体利益的最大化，而是受到我们对社会公平与正义的看法和感知的影响。人们会为了追求社会公平与正义，甚至愿意放弃个人利益和冒险，这种对社会偏好的感知可能是人类行为中重要的驱动因素之一。

行为经济学的一个重要任务就是理解和分析这种社会偏好对人类行为的影响。通过研究社会偏好，我们可以更好地预测和解释人们的行为，并在政策制定和社会管理方面做出更明智的决策。

人类决策行为的另一个特点是受到社会学习的影响。例如，你看到一个餐馆排着长队，而隔壁的餐馆却没有排队。通常，我们会假设排队的人知道我们不知道的某些信息，因此我们会加入那个队伍。

当我们在决策时，我们常常受到周围人的影响，特别是在面对不确定性或者不了解情况的时候。我们会倾向于相信他人的选择是正确的，因为我们认为他们可能掌握了我们没有的关键信息。这种社会学习的现象经常在日常生活中出现，而不仅仅局限于选择餐馆。

通过社会学习（Social Learning），我们可以从他人的经验中获益，避免犯错和获得更好的结果。然而，有时候这也可能导致盲从和羊群效应（Herd Effect）。行为经济学的研究有助于深入了解人类决策背后的社会因素，并为个人和社会制定更加理性和有效的决策提供指导。

令人惊讶的是，在我们的研究中，一些顾客告诉我们，即使他们可能有理由去访问隔壁的餐馆，因为他们的朋友可能已经推荐那家餐馆很不错，但他们却忽视了这一点，因此关于那家没有排队的餐馆有多好的私人信息都丢失了。于是我们跟随其他人，成为了人群中的一员，这是真实的人类行为。很有趣，对吧？