廖志成博士 | 從心理到經濟：行為經濟學改變世界

在經歷了認知革命後，科學家意識到人類有能力考慮我們所擁有的所有選擇。因此，選擇的備選項越多，機會成本的體驗就越顯著。在這種情況下，當有各種各樣的選擇備選項時，人們的滿足感會減少。

回顧一下之前的例子，在購買電影票和午餐之間，人們可能會在不同情況下采取不同的行動。根據古典經濟理論，人們會選擇購買食物來滿足飢餓（生理需求）。然而，假設這個人有不同的考慮。讓我們設想這個人是一個十幾歲的男孩，他一直在試圖接近一個女孩。他知道女孩願意和他一起看電影，他可能會犧牲自己的飢餓感，決定購買電影票以接近女孩。在這種情況下，情感、愛情、依戀、同伴影響等因素都在決策中被強烈考慮進去。

確實，古典經濟理論無法準確預測人類的決策。因此，行為經濟學領域應運而生，幫助為政府和企業設計更好的策略。

人類本性與古典經濟學

行為經濟學與標準經濟學家（Economics）對人類的看法有所不同。標準經濟學通常將人視為完全理性的數學機器，而行為經濟學則提出了有限理性的概念。有限理性指的是個體的理性行為受到信息、認知限制和決策所需的有限時間和資源的制約。

在行為經濟學中，我們認識到人類在做決策時面臨各種限制。首先，我們並不總是擁有充分的信息來做出最優決策。我們經常需要在信息有限的情況下做出選擇，而這可能導致不完全理性的決策。

其次，我們的認知能力也存在限制。我們的大腦並不是無限強大的計算機，我們可能無法同時處理大量的信息和複雜的計算，從而影響了我們的決策過程。

此外，我們在做決策時也會面臨時間和資源的限制。有時候我們必須在短時間內做出決定，並且可能沒有足夠的資源去完全實現我們的理想選擇。

分析人類行為 標準經濟學有侷限

我們是社會性動物，而不是機器人。因此，在分析人類行為時，標準經濟學會有一些侷限性。在標準經濟學的實踐中，我們通常假設我們是自私的，但實際上我們在漫長的進化過程中已經形成了高度的社會意識，所以我們以各種方式相互交往。例如，在做決策或做出選擇之前，我們可能會向同伴徵求意見。我們在與他人互動時的決策可能會改變——這就是所謂的“感知規範”。

這種社會影響在我們的決策過程中扮演著重要的角色。我們會受到身邊其他人的看法、態度和行為的影響，這種社會壓力和互動可能導致我們做出與標準經濟理論預測不同的選擇。

因此，在分析和預測人類行為時，我們不能簡單地將其視為個體的冷靜計算，而需要考慮到社會環境和人際關係的影響。行為經濟學的出現強調了人類行為的複雜性，更全面地考慮了社會因素，使我們能夠更準確地理解人類行為，並更好地設計政策和策略。

行為經濟學總是與我們擁有社會偏好（Bias）的事實聯繫在一起。例如，我們不喜歡看到不平等、不公平的結果，無論是我們自己遭受苦難，還是看到其他人在受苦。因此，人類行為也可能受到對社會偏好的感知影響。例如，香港在10月1號發生的騷亂（Riot）被稱為無領導的騷亂。連13歲的青少年也參與騷亂，他們也冒著被抓的風險，因為他們認為社會變得不公正，他們的思考就是願意為國家“犧牲”自己。在這段時間裡，對於騷亂的社會偏好是如此強烈，他們不會關心後果和未來。

社會偏好影響人類行為

這個例子很好地說明了社會偏好對人類行為的影響。我們的決策和行為往往不僅僅是個體利益的最大化，而是受到我們對社會公平與正義的看法和感知的影響。人們會為了追求社會公平與正義，甚至願意放棄個人利益和冒險，這種對社會偏好的感知可能是人類行為中重要的驅動因素之一。

行為經濟學的一個重要任務就是理解和分析這種社會偏好對人類行為的影響。通過研究社會偏好，我們可以更好地預測和解釋人們的行為，並在政策制定和社會管理方面做出更明智的決策。

人類決策行為的另一個特點是受到社會學習的影響。例如，你看到一個餐館排著長隊，而隔壁的餐館卻沒有排隊。通常，我們會假設排隊的人知道我們不知道的某些信息，因此我們會加入那個隊伍。

當我們在決策時，我們常常受到周圍人的影響，特別是在面對不確定性或者不瞭解情況的時候。我們會傾向於相信他人的選擇是正確的，因為我們認為他們可能掌握了我們沒有的關鍵信息。這種社會學習的現象經常在日常生活中出現，而不僅僅侷限於選擇餐館。

通過社會學習（Social Learning），我們可以從他人的經驗中獲益，避免犯錯和獲得更好的結果。然而，有時候這也可能導致盲從和羊群效應（Herd Effect）。行為經濟學的研究有助於深入瞭解人類決策背後的社會因素，併為個人和社會制定更加理性和有效的決策提供指導。

令人驚訝的是，在我們的研究中，一些顧客告訴我們，即使他們可能有理由去訪問隔壁的餐館，因為他們的朋友可能已經推薦那家餐館很不錯，但他們卻忽視了這一點，因此關於那家沒有排隊的餐館有多好的私人信息都丟失了。於是我們跟隨其他人，成為了人群中的一員，這是真實的人類行為。很有趣，對吧？