黄志成│通过内容营销拓展业务

●如何开发内容策略？

不论你是制定一个新的内容策略，还是修改旧的内容策略，为了优化业务成长率，以下是一些需要考量的因素：

一、了解你的目标受众

一个好的内容营销策略，始于明确定义的目标受众。你可通过分析现有的顾客群，与他们类似的人口统计数据，行业和市场趋势及竞争对手的顾客群，以识别他们。

下一步是进行受众研究，宗旨在于确定他们的偏好、痛点、内容消费习惯，人口统计数据和决策过程。这些见解乃是制作真正能引起受众共鸣之内容的基础。高质量的内容往往可解决受众的痛点，并提供具有真正价值的解决方案和见解。

根据目标受众的内容消费和购买行为，你亦可选择最合适的管道来分发你的内容。除此之外，根据你的研究来制作买家角色，或许会是一个有价值的工具。

此外，将你心目中理想顾客的详细特征写在纸上，将可确保团队中的每个人，都晓得如何最好地定位，支持和应付顾客。

买家角色亦有助于在你整个内容策略中传递品牌讯息，确保你的内容到位及吸引合适的受众。通过开发多个品牌角色，你可针对不同的受众群来个性化你的内容。

二、编写你的品牌故事

一篇品牌故事是塑造你的顾客之认知的整体感受和情感，一个精心编写的品牌故事，能显着提高内容创作的艺术。编写一个扣人心弦的品牌故事，始于一个基本步骤：即同理心。

与顾客换位思考和考量你的品牌，在他们心目中的印象。这个过程涉及考量所有消费者的接触点，从他们第一次接触你的品牌，直到他们实际访问你的商店。

除了结合顾客的需求和感受之外，你还得将你的品牌价值观，个性和定位收录在故事中，以建立一个真实的品牌形象。此外，这个故事亦可展示你的产品或服务，有助于改善顾客的生活。

有了品牌故事，你就能维持一致的受众体验及你的所有内容营销管道，努力打造合适的品牌形象。此外，一个有力且一致的品牌个性，对于制造一个持久的印象是重要的。

三、让内容与买家历程阶段匹配

最出色的营销人员所设计的内容，可在顾客的购买过程中给予他们支援。这方法涉及依照受众在买家历程之不同阶段的特定需求，兴趣而调整你的内容。

这历程始于“醒觉”，即买家意识到需要解决的问题。在这个阶段，内容应该是资讯丰富，或具娱乐性的，例如社交媒体广告、部落格、视频和影响者营销。

你亦可使用搜索引擎优化、社交媒体贴子，来吸引更广大的受众关注你的内容，并设置号召性的按钮，来过滤掉那些为进一步互动，做好准备的顾客。

在“考量”阶段，买方正在评估和研究潜在的解决方案。你可以创制深入的内容，例如案例研究、教学视频、部落格和会讯。电子邮件营销和重新定向，对于培养潜在顾客，并引导他们进入下一个阶段也很有用。

第三是“决策” 阶段，买家已为做出选择做好准备，并正在寻找选择你的品牌的理由。你可通过案例研究、见证、评论和产品演示等内容来展示你的卖点。应用带有折扣优惠券，或免费试用的号召性按钮，对于转化也很有用。

除了购买之外，你的内容也应旨在保留顾客和宣传。入职指南、用户生成的内容及顾客的成功故事等购后内容，皆有助于提高参与度、评论和推荐，则可将满意的顾客转变为品牌拥护者。

四、制定一项内容计划

坦白说，明确的内容计划可节省宝贵的资源，这些资源可能会浪费在漫无目的地创制及分发内容上。通过使你的内容策略，与整体营销计划和业务目标保持一致，你的内容计划可确保通过正确的管道，向合适的受众提供合适的内容。

在你的内容计划中，添加内容营销活动是一个关键步骤，包括各种详情如内容主题、发布日期、格式和分发管道等。此外，也应包括策略关键词、买家角色和内容指标，以帮助改善你的内容管理和脑力激荡过程。

除了这些之外，一个内容计划也是有效管理分发时间表的日历，并精简化所有促销管道的内容工作。

最后，你亦可将活动的优势和成本纳入该计划中，以确定内容创制和营销所需的预算。从长远来看，这样可帮助你衡量营销投资对比预期回报。

五、设定可度量的优化目标

创制高质量的内容，乃是一个持续的学习过程，它涉及对内容的定期评估。因此，你应该通过社交媒体监控及收集顾客反馈，来积极了解顾客的需求。除了积极倾听之外，你亦可根据设定的目标，以使用指标来评估内容的表现。

在社交媒体平台上，你可跟踪点赞、评论和分享等参与度指标，以衡量你的内容与受众产生共鸣的程度。此外，衡量覆盖范围和印象，将显示你的内容是否广泛被受众看到。

若要评估内容对网站的影响，请考虑流量、页面停留时间、跳出率和每个用户的页面浏览量等指标。这些指标显示了你的内容，如何有效地吸引和留住访问者，从而有助于你优化网络内容。

点击通过率（CTR）和转化率等指标，有助于评估内容推动特定行动的能力，例如潜在客户生成和销售。点击通过率显示了你的内容，促使用户采取行动的能力，转化率则反映了你的内容在实现业务目标方面的成功程度。

社交媒体平台的设计，培养了一种“滚动”文化，宗旨在于提供小而快的资讯，你只获提供不到3分钟的时间，以令人留下深刻的印象，并在浩瀚如海的内容中脱颖而出。

在获得关注后，你还需要留住受众的兴趣，并将他们转化为忠诚的顾客。将这些内容营销方法付诸实践，将有助你的企业在瞬息万变的数字化环境中脱颖而出，并建立超越一般交易的联系。

文/华侨银行新兴市场业务主管黄志成