黃志成│通過內容營銷拓展業務

●如何開發內容策略？

不論你是制定一個新的內容策略，還是修改舊的內容策略，為了優化業務成長率，以下是一些需要考量的因素：

一、瞭解你的目標受眾

一個好的內容營銷策略，始於明確定義的目標受眾。你可通過分析現有的顧客群，與他們類似的人口統計數據，行業和市場趨勢及競爭對手的顧客群，以識別他們。

下一步是進行受眾研究，宗旨在於確定他們的偏好、痛點、內容消費習慣，人口統計數據和決策過程。這些見解乃是製作真正能引起受眾共鳴之內容的基礎。高質量的內容往往可解決受眾的痛點，並提供具有真正價值的解決方案和見解。

根據目標受眾的內容消費和購買行為，你亦可選擇最合適的管道來分發你的內容。除此之外，根據你的研究來製作買家角色，或許會是一個有價值的工具。

此外，將你心目中理想顧客的詳細特徵寫在紙上，將可確保團隊中的每個人，都曉得如何最好地定位，支持和應付顧客。

買家角色亦有助於在你整個內容策略中傳遞品牌訊息，確保你的內容到位及吸引合適的受眾。通過開發多個品牌角色，你可針對不同的受眾群來個性化你的內容。

二、編寫你的品牌故事

一篇品牌故事是塑造你的顧客之認知的整體感受和情感，一個精心編寫的品牌故事，能顯著提高內容創作的藝術。編寫一個扣人心絃的品牌故事，始於一個基本步驟：即同理心。

與顧客換位思考和考量你的品牌，在他們心目中的印象。這個過程涉及考量所有消費者的接觸點，從他們第一次接觸你的品牌，直到他們實際訪問你的商店。

除了結合顧客的需求和感受之外，你還得將你的品牌價值觀，個性和定位收錄在故事中，以建立一個真實的品牌形象。此外，這個故事亦可展示你的產品或服務，有助於改善顧客的生活。

有了品牌故事，你就能維持一致的受眾體驗及你的所有內容營銷管道，努力打造合適的品牌形象。此外，一個有力且一致的品牌個性，對於製造一個持久的印象是重要的。

三、讓內容與買家歷程階段匹配

最出色的營銷人員所設計的內容，可在顧客的購買過程中給予他們支援。這方法涉及依照受眾在買家歷程之不同階段的特定需求，興趣而調整你的內容。

這歷程始於“醒覺”，即買家意識到需要解決的問題。在這個階段，內容應該是資訊豐富，或具娛樂性的，例如社交媒體廣告、部落格、視頻和影響者營銷。

你亦可使用搜索引擎優化、社交媒體貼子，來吸引更廣大的受眾關注你的內容，並設置號召性的按鈕，來過濾掉那些為進一步互動，做好準備的顧客。

在“考量”階段，買方正在評估和研究潛在的解決方案。你可以創制深入的內容，例如案例研究、教學視頻、部落格和會訊。電子郵件營銷和重新定向，對於培養潛在顧客，並引導他們進入下一個階段也很有用。

第三是“決策” 階段，買家已為做出選擇做好準備，並正在尋找選擇你的品牌的理由。你可通過案例研究、見證、評論和產品演示等內容來展示你的賣點。應用帶有折扣優惠券，或免費試用的號召性按鈕，對於轉化也很有用。

除了購買之外，你的內容也應旨在保留顧客和宣傳。入職指南、用戶生成的內容及顧客的成功故事等購後內容，皆有助於提高參與度、評論和推薦，則可將滿意的顧客轉變為品牌擁護者。

四、制定一項內容計劃

坦白說，明確的內容計劃可節省寶貴的資源，這些資源可能會浪費在漫無目的地創制及分發內容上。通過使你的內容策略，與整體營銷計劃和業務目標保持一致，你的內容計劃可確保通過正確的管道，向合適的受眾提供合適的內容。

在你的內容計劃中，添加內容營銷活動是一個關鍵步驟，包括各種詳情如內容主題、發佈日期、格式和分發管道等。此外，也應包括策略關鍵詞、買家角色和內容指標，以幫助改善你的內容管理和腦力激盪過程。

除了這些之外，一個內容計劃也是有效管理分發時間表的日曆，並精簡化所有促銷管道的內容工作。

最後，你亦可將活動的優勢和成本納入該計劃中，以確定內容創制和營銷所需的預算。從長遠來看，這樣可幫助你衡量營銷投資對比預期回報。

五、設定可度量的優化目標

創制高質量的內容，乃是一個持續的學習過程，它涉及對內容的定期評估。因此，你應該通過社交媒體監控及收集顧客反饋，來積極瞭解顧客的需求。除了積極傾聽之外，你亦可根據設定的目標，以使用指標來評估內容的表現。

在社交媒體平臺上，你可跟蹤點贊、評論和分享等參與度指標，以衡量你的內容與受眾產生共鳴的程度。此外，衡量覆蓋範圍和印象，將顯示你的內容是否廣泛被受眾看到。

若要評估內容對網站的影響，請考慮流量、頁面停留時間、跳出率和每個用戶的頁面瀏覽量等指標。這些指標顯示了你的內容，如何有效地吸引和留住訪問者，從而有助於你優化網絡內容。

點擊通過率（CTR）和轉化率等指標，有助於評估內容推動特定行動的能力，例如潛在客戶生成和銷售。點擊通過率顯示了你的內容，促使用戶採取行動的能力，轉化率則反映了你的內容在實現業務目標方面的成功程度。

社交媒體平臺的設計，培養了一種“滾動”文化，宗旨在於提供小而快的資訊，你只獲提供不到3分鐘的時間，以令人留下深刻的印象，並在浩瀚如海的內容中脫穎而出。

在獲得關注後，你還需要留住受眾的興趣，並將他們轉化為忠誠的顧客。將這些內容營銷方法付諸實踐，將有助你的企業在瞬息萬變的數字化環境中脫穎而出，並建立超越一般交易的聯繫。

文/華僑銀行新興市場業務主管黃志成