婁緗旖.大馬旅遊業的復甦之路：品牌、社區與政策

大馬旅遊業需要的不是一個短期的、急功近利的單一政策，而是一個長遠的、可複製的系統性策略，及確保政策落實的長效機制。

全球旅遊業自疫情強制停擺到逐步復甦，各國的旅遊業如今都被置於同一時間節點的起跑線上——目標是儘快恢復國內經濟。大馬的旅遊業發展兼具自然資源和人文環境的天然優勢，但就如各州的旅遊發展局和地方文化推動者所指出，“（大馬旅遊）特色不突出，導致很多地方鮮有人知”。因此，塑造明確的品牌形象成為當務之急，這項工作尤其需要地方政府的佈局和推廣，精妙的佈局需要對人員、物資、交通、信息等方面進行高效策劃和組織管理。

以今年4、5月佔據中國熱點的山東淄博燒烤為例，它趕上了中國疫情管控結束和全面放開的時間節點，在五一勞動節的假期中成為了遊客競相湧入的體驗新景點。這個三線小城的爆火併不只是“碰巧地”抓住了互聯網流量，而是精妙佈局與網絡營銷促成的自然結果。從“到淄博擼串”的高鐵列車增設週末“燒烤專列”引流，到旅客落地接送的“燒烤公交車專線”，再到合作酒店提供入住優惠等一條龍的配套服務，淄博的走紅看似不經意，實則是政府、社區、市民在一件事上的同頻共振促成的結果。不過最近9月到“十一”中國國慶出遊高峰期數據來看，淄博的熱度明顯消退，這是全國旅遊景點和境外旅遊開放的正常現象。

以此為參照再來看馬來西亞的觀光旅遊：首先，在即將公佈的明年度財政預算案中，“永續發展”成為安華“昌明大馬”政策的實施要點，旅遊業的發展需要突出“可持續發展”的特點。馬來西亞在國際上遞出的旅遊文化名片以“多元民族風情”、“多元化美食”、“熱帶島嶼”、“語言友好”為特色，但如何做好資源整合和將宣傳方針落實在旅遊產業鏈的每一個細節中是可持續發展的關鍵，這需要自上而下的系統規劃、有效落實和有力監管。

其次，掌握網絡流量的鑰匙在於製造潮流風向，而這往往需要網絡的助力。馬來西亞的公共假期和學校假期一直是國人家庭出行的高峰期，在自媒體發達的當下，每位網民都是各自社交媒體上的“引流者”，成為大馬旅遊業網絡的傳播途徑。大馬旅遊“文化品牌”的建立需對這個時代的旅遊模式和消費形勢的變化有著高度敏感性。

再者，在地方層面，民間自發的在地組織和地方文化推動者的做法具有啟發性。他們中的大多數是大學畢業後返鄉的年輕人，在找尋鄉鎮社區未來發展道路的過程中，搭建起了學術界、地方團體、當地居民、商戶之間的聯繫橋樑，以在地知識、社會網絡和實際行動，為地方旅遊業發展注入新活力。這些“社區化”的新觀念和努力需要與地方政府有效結合，在基建、撥款、區域旅遊整合、官方推廣等方面尋求更多更優的資源。