卓衍豪／泰迪熊的模样──国际品牌在地化的思维

“国际化”和“本土化”的分野在哪里？是“国际化”比较好，还是“本土化”比较优？国际品牌泰迪熊（Teddy Bear）以博物馆之姿落户槟城的方式，算是给以上两个蠢问题给出了解答。

藏身在槟城峇都丁宜（Batu Ferringhi）五星级度假村Double Tree by Hilton Penang内的泰迪熊博物馆（TeddyVille Museum），除了展出由20世纪初诞生至今、不同时代的泰迪熊玩偶，以及理所当然会出现的纪念用品店，其余的展区都是以化身为Penang Lang的泰迪熊作为槟城旅游文化推广大使的身分现身，身穿传统服装的泰迪熊大使推荐了槟城的文化地标（海墘路码头、姓氏桥）、多元包容的文化风貌（马来甘榜风情、华人宗庙文化、印度教徒的大宝森节、独特的峇峇娘惹文化）、几代人钟爱的老字号（义香饼家、多春茶室）、舌尖上的槟城（榴梿、炒粿条、印度拉茶、槟榔律潮州煎蕊等）、旅游景点和活动（“姐弟共骑”壁画、槟威大桥马拉松等）、庶民生活风景（路边摊、卖Roti的流动小贩）、地方产业（电子业、医疗旅游），还化身槟城出生或与槟城有渊源的国际巨星（已故马来艺人比南利P.Ramlee、著名鞋子设计师周仰杰Jimmy Choo、壁球名将妮格尔大卫Nicol David和国家英雄昔日“羽球一哥”李宗伟），亲和力满分、趣味性十足。

最令人刮目相看的是各种埋藏其中寓教于乐的设计，场景设计除了满足视觉效果，配合的背景音效营造带入感，解说牌上的说明也很容易抓住现代人的眼球，例如：槟城开拓史展区的解说牌写着：“康华利堡（Fort Cornwallis）内的莱特船长铜像不属于莱特本人，而是根据他儿子威廉莱特上校的面相为蓝本制作。”以“冷知识”方式打开人们的好奇心，埋下未来口碑传播的伏笔。在介绍三轮车的展区，则讲解马六甲版本和槟城版本的三轮车的不同（马六甲的车伕位置在乘客旁，槟城的则是乘客位置在车伕之前，拥有更好的视野），从生活教育着手，自然更能让访客认识地方特色。为达到旅游宣传目的，解说版当中的旅游提示也包括介绍相关的旅游季节等重要资讯，考虑周全。

除了泰迪熊本尊，博物馆也不忘向访客介绍熊族当中我国的保育动物──马来熊，借此机会推广生态教育和环境教育。泰迪熊博物馆开宗明义就说明这是一家有熊“心”的博物馆，泰迪熊从玩具世界和跨越世代、许多人的集体记忆里走出来，成为城市的代言人，泰迪熊再也不是卖场专柜里的陈列物、孩子的枕边玩伴，更是策展里的艺术品、地方文化教室里的导师。泰迪熊从一个陪伴者的角色，融进生活成为我们当中之一；从品牌到IP，让泰迪熊这个百岁熊熊因而有了永衡的生命。

我们都知道“越本土就越国际”这个真理，当国际大品牌也选择用融入当地文化的软着陆方式落地时，我们便已经知道国际化和本土化之间早已没有分野，与此同时，我们也要意识到过往向着高同质性前进的道路只会越走越窄，红利期也会越来越短；这除了是自我警惕，更应该视为指向未来的罗盘。

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