卓衍豪／泰迪熊的模樣──國際品牌在地化的思維

“國際化”和“本土化”的分野在哪裡？是“國際化”比較好，還是“本土化”比較優？國際品牌泰迪熊（Teddy Bear）以博物館之姿落戶檳城的方式，算是給以上兩個蠢問題給出瞭解答。

藏身在檳城峇都丁宜（Batu Ferringhi）五星級度假村Double Tree by Hilton Penang內的泰迪熊博物館（TeddyVille Museum），除了展出由20世紀初誕生至今、不同時代的泰迪熊玩偶，以及理所當然會出現的紀念用品店，其餘的展區都是以化身為Penang Lang的泰迪熊作為檳城旅遊文化推廣大使的身分現身，身穿傳統服裝的泰迪熊大使推薦了檳城的文化地標（海墘路碼頭、姓氏橋）、多元包容的文化風貌（馬來甘榜風情、華人宗廟文化、印度教徒的大寶森節、獨特的峇峇孃惹文化）、幾代人鍾愛的老字號（義香餅家、多春茶室）、舌尖上的檳城（榴槤、炒粿條、印度拉茶、檳榔律潮州煎蕊等）、旅遊景點和活動（“姐弟共騎”壁畫、檳威大橋馬拉松等）、庶民生活風景（路邊攤、賣Roti的流動小販）、地方產業（電子業、醫療旅遊），還化身檳城出生或與檳城有淵源的國際巨星（已故馬來藝人比南利P.Ramlee、著名鞋子設計師周仰傑Jimmy Choo、壁球名將妮格爾大衛Nicol David和國家英雄昔日“羽球一哥”李宗偉），親和力滿分、趣味性十足。

最令人刮目相看的是各種埋藏其中寓教於樂的設計，場景設計除了滿足視覺效果，配合的背景音效營造帶入感，解說牌上的說明也很容易抓住現代人的眼球，例如：檳城開拓史展區的解說牌寫著：“康華利堡（Fort Cornwallis）內的萊特船長銅像不屬於萊特本人，而是根據他兒子威廉萊特上校的面相為藍本製作。”以“冷知識”方式打開人們的好奇心，埋下未來口碑傳播的伏筆。在介紹三輪車的展區，則講解馬六甲版本和檳城版本的三輪車的不同（馬六甲的車伕位置在乘客旁，檳城的則是乘客位置在車伕之前，擁有更好的視野），從生活教育著手，自然更能讓訪客認識地方特色。為達到旅遊宣傳目的，解說版當中的旅遊提示也包括介紹相關的旅遊季節等重要資訊，考慮周全。

除了泰迪熊本尊，博物館也不忘向訪客介紹熊族當中我國的保育動物──馬來熊，藉此機會推廣生態教育和環境教育。泰迪熊博物館開宗明義就說明這是一家有熊“心”的博物館，泰迪熊從玩具世界和跨越世代、許多人的集體記憶裡走出來，成為城市的代言人，泰迪熊再也不是賣場專櫃裡的陳列物、孩子的枕邊玩伴，更是策展裡的藝術品、地方文化教室裡的導師。泰迪熊從一個陪伴者的角色，融進生活成為我們當中之一；從品牌到IP，讓泰迪熊這個百歲熊熊因而有了永衡的生命。

我們都知道“越本土就越國際”這個真理，當國際大品牌也選擇用融入當地文化的軟著陸方式落地時，我們便已經知道國際化和本土化之間早已沒有分野，與此同時，我們也要意識到過往向著高同質性前進的道路只會越走越窄，紅利期也會越來越短；這除了是自我警惕，更應該視為指向未來的羅盤。

延伸閱讀：
卓衍豪／生活風景、歷史品牌、文化IP
卓衍豪／產地旅遊的潛力
卓衍豪／“海龜巷”教會我們的事
卓衍豪／“海。浪滔滔”何止是民宿
卓衍豪／以傳說包裝的旅遊行銷
卓衍豪／從“3號公路”到“3號公路節”
卓衍豪／“三合一”方程式，打造地方旅遊品牌
卓衍豪／我們都有一個共同品牌，它的名字叫“家鄉”