发布: 1:30pm 30/10/2023

黃子倫 | 谷歌財報雜談

那么，谷歌未来的竞争潜力还是广告吗？短期内，恐怕是的。道理也不难理解，因为这项业务里的不确定性优势是牢牢地握在他们手里，换作是任何人都不会放过这优势。

谷歌作为世界科技巨头之一，母公司Alphabet不久前公布了2023年第三季的财报，共录得697.9亿美元的营业额，其中有545.5亿美元来自于谷歌的广告业务（包括了搜索引擎以及各位在YouTube上看到的各种广告）。如果算上手机应用程序以及其他软硬件的营业额，统称为“谷歌服务”，这一项业务总营业额为619.6亿美元，占了整个集团的九成业绩。至于他们的云端服务录得74.5亿美元。

如果论营运盈利（Operating Income）的话，谷歌录得174.2亿美元，其中217.4亿美元的收入来自于谷歌服务这个板块，而云端服务只有1.9亿美元。其他业务则是有所亏损。由此可见，说谷歌是妥妥的广告公司也不为过。

谷歌在云端和广告业务面对什么样的竞争？

而在谷歌公布这项财报时，因为其云端业务不如市场预期，股价一度大跌6%。坊间有一种看法，认为人们不应该忽略谷歌在云端业务的发展潜力，加上云端服务具备更强的黏性，许多企业一旦决定了某家云端服务商，鲜少会更换。反之，谷歌的广告则让人烦不胜烦，消费者的喜好可以在很短时间内发生巨大变化，广告业务的风险应该更大才是。

的确，如果我们是从这个观点来切入的话，谷歌的云端服务是有一战之力。但，现实世界是多维度的。

首先，单是以云端服务商市场的竞争来说，这里面就有亚马逊、Azure（微软）、阿里云、IBM、Salesforce、甲骨文，以及腾讯云等科技巨头。亚马逊作为龙头老大，其功能性优于谷歌；Azure则是借助微软的靠山以及价格优势，也是领先谷歌。

反过来说，如果说互联网的线上广告，谷歌无疑是龙头老大，尤其是他们的搜索引擎以及YouTube。当然，你也可以说受到抖音的挑战，谷歌也不得不加入短视频大战，让YouTube推出Shorts的功能来加以抗衡。

为何谷歌广告收入比云端业务做得好？

以上也只是我们从各个市场的看图说故事。为什么谷歌的广告收入一直都会比他们的云端业务做得好，我认为最重要的是广告不具备透明度的天性。

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广告界有句名言：“有一半的广告费用被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”从传统的看板广告（开始有越来越多的荧幕看板广告）到纸媒的广告，以及现在的网页广告。不管科技公司给出多少数据，例如页面停留时间或点击率等等，我们都很难评估广告的实际效用，因为消费者的消费动机是很难被观察得到。

这对打广告的商家来说是很痛苦，但是对于卖广告的人来说却是天大的好消息，因为并不是由他们来承受这笔广告费的不确定性。谁能在商业社会里掌握越多这种不确定性优势，那么谁的商业价值就越高。在商家和广告商的关系里，很明显，不确定性优势是在后者那里，所以痛苦的是商家。

而更痛苦的是，商家不能因为这样而不打广告，尤其当许多生意都是需要“量”才能实现经济学所说的规模效应。因此，在广告业务里，所有商家几乎只能选择广告市场里占据最大份额的玩家。这也是为什么谷歌的广告业务赚幅这么强，稳稳录得三成半的营运盈利。

反之，如果是云端业务就完全不同了。因为这方面的竞争是看硬软件的配备以及价格，所以透明度很高。在客户和云端服务商之间的关系里，后者只能靠服务素质和使用体验来提高不确定性优势。况且，云端业务的固定成本较高，加上全球有大量免费使用着谷歌云端服务的人们（例如Google Drive），所以谷歌的云端服务也只能录得2.5%的营运盈利率（2022年还是亏损状态）。即便是亚马逊的云端服务，营运盈利赚幅也只鲜少超过三成。

那么，谷歌未来的竞争潜力还是广告吗？短期内，恐怕是的。道理也不难理解，因为这项业务里的不确定性优势是牢牢地握在他们手里，换作是任何人都不会放过这优势。