【圣诞色彩／03】圣诞广告如何创意玩转红绿白?

1931年的桑德布洛姆版本深入民心，一画就画了三十多年到1964年。李思颜说，这个版本的由来有两种说法。一是应杂志要求画出真人形象的圣诞老人，所以桑德布洛姆参照朋友Lou Prentiss的样子创作，一直到对方去世后才照自己镜中模样来画。另一个说法是，过去大冬天真的没什么人在喝冰凉的可乐，所以才要注入亲民的圣诞老人形象，开创商机。

恰巧，圣诞老人白发红衣的造型和可口可乐品牌颜色吻合，广告大成功，冬天的销售量也大幅提升。与其说可口可乐成功塑造了现代圣诞老人的造型，李思颜认为，不如说它成功带领圣诞广告风潮，透过佳节广告创造商机。

跳出传统，换上品牌颜色，成就经典

红、绿、白可说是最经典的圣诞彩色盘。李思颜说，在色彩运用上，红色向来有温暖、喜庆的意思；绿色象征生命、新生、常青；白色代表纯洁。而广告设计常用的圣诞颜色还有金色，象征富裕、奢华；银色代表冬天，带有一丝高雅；以及蓝色，代表冬日蓝天，象征平和、宁静。

广告史上，除了可口可乐，也有很多经典作品应用红、绿、白创造出令人每年都引颈期盼的广告。例如巧克力Hershey’s Kisses（好时之吻），利用类似铃铛的巧克力形状，换上红、绿、白3种颜色包装，合奏歌曲〈We Wish You a Merry Christmas〉。这个广告自1989年开始，每年换上不同贺词，增添一些俏皮调动，一直延续至2019年。

日本广告设计师吉田ユニ（Yuni Yoshida）于2013年为日本杂货小铺Afternoon Tea设计的圣诞广告，利用绿毯楼梯和红毯走廊的透视视觉效果，摆拍出圣诞树模样，令人耳目一新。

然而，红、绿、白未必是绑定组合。李思颜以健力士（Guinness）黑啤为例，1930至1960年代的广告由艺术家John Gilroy操刀，主题是“My Goodness, MY GUINNESS”。每逢圣诞节则添加成“My Goodness, MY CHRISTMAS GUINNESS”，红白设计以外还保留黑啤品牌颜色——黑色。

2011年的健力士圣诞影片则以黑色主导，标语写着“即使在黑色之乡，我们也梦想着白”。影片描述黑夜中白雪纷飞，最后一幕健力士大门上有一层厚厚积雪，与一杯黑啤上的白色泡沫相呼应。

李思颜说，名气够响亮的厂商早已建立强大的品牌颜色。例如健力士让人想起黑色；精品包爱马仕就是橙色；珠宝Tiffany & Co的品牌颜色更在Pantone（彩通）色彩系统注册了Tiffany Blue（蒂芙尼蓝）。这些品牌的圣诞广告无需理会传统的红、绿、白组合，因为它们各自的品牌颜色更为经典。

让圣诞广告大放异彩的创意点子

回到马来西亚， 纵观各大商场圣诞布置，多数仍以红、绿、白为主调，有些贯穿不同主题。李思颜说，商场就像是马来西亚最大的景点，在年终假期能吸引最多人潮，因此很多商场仍愿意斥资布置。

圣诞节不是我国最主要的节日，且落在年终学校长假，因此一般商家设计广告时常把圣诞节融合成年终大促销、假期或佳节促销。李思颜说，圣诞节往往紧接元旦和农历新年，在商言商，行销活动的时长太短，很多广告客户宁愿把预算花在购买力更大的开斋节和农历新年。

话虽如此，不代表我国没有精彩的年终假期兼圣诞广告。李思颜说，本地圣诞佳节期间的广告还会符合国情与时事。她举例，连锁烤鸡店Nando’s 于2022年的行销策略总结马来西亚全年庆祝的各种节日成“Decemberfest”（12月节），把开斋节、屠妖节的油灯和农历新年的灯笼，及圣诞树融合进设计里。广告色彩缤纷，与这个来自南非的品牌颜色和形象相符。

令她印象深刻的还有本地精品店APOM于2018年推出的圣诞广告《A Billion Dollar Christmas》（亿万圣诞）。“亿万”点子源自当年全马最受瞩目的书籍《鲸吞亿万》，主角是至今还下落不明的刘特佐（Jho Low），也是一马公司（1MDB）案的关键人物。

“亿万圣诞”广告设计了“圣诞青年人”，笑声“Jho Jho Jho”，恭祝大家度过“Jholly”（改自jolly）快乐的圣诞节。这系列广告形象，不仅获得国内外媒体关注，也让商家业绩大增，最终获得隔年灵鹿广告奖小型品牌体验与激活活动组银奖。

相关报道：
【圣诞色彩／01】圣诞节话红绿白，看懂背后的意义！
【圣诞色彩／02】天主教礼仪颜色，除了红绿白，还有什么色调？

延伸阅读：
【节庆广告说故事／01】贺岁广告，述说温暖人心的故事
【节庆广告说故事／02】故事可以变，爱与团圆永不变
【节庆广告说故事／03】一部好看的贺岁短片，背后的灵魂之手