【聖誕色彩／03】聖誕廣告如何創意玩轉紅綠白?

1931年的桑德布洛姆版本深入民心，一畫就畫了三十多年到1964年。李思顏說，這個版本的由來有兩種說法。一是應雜誌要求畫出真人形象的聖誕老人，所以桑德布洛姆參照朋友Lou Prentiss的樣子創作，一直到對方去世後才照自己鏡中模樣來畫。另一個說法是，過去大冬天真的沒什麼人在喝冰涼的可樂，所以才要注入親民的聖誕老人形象，開創商機。

恰巧，聖誕老人白髮紅衣的造型和可口可樂品牌顏色吻合，廣告大成功，冬天的銷售量也大幅提升。與其說可口可樂成功塑造了現代聖誕老人的造型，李思顏認為，不如說它成功帶領聖誕廣告風潮，透過佳節廣告創造商機。

跳出傳統，換上品牌顏色，成就經典

紅、綠、白可說是最經典的聖誕彩色盤。李思顏說，在色彩運用上，紅色向來有溫暖、喜慶的意思；綠色象徵生命、新生、常青；白色代表純潔。而廣告設計常用的聖誕顏色還有金色，象徵富裕、奢華；銀色代表冬天，帶有一絲高雅；以及藍色，代表冬日藍天，象徵平和、寧靜。

廣告史上，除了可口可樂，也有很多經典作品應用紅、綠、白創造出令人每年都引頸期盼的廣告。例如巧克力Hershey’s Kisses（好時之吻），利用類似鈴鐺的巧克力形狀，換上紅、綠、白3種顏色包裝，合奏歌曲〈We Wish You a Merry Christmas〉。這個廣告自1989年開始，每年換上不同賀詞，增添一些俏皮調動，一直延續至2019年。

日本廣告設計師吉田ユニ（Yuni Yoshida）於2013年為日本雜貨小鋪Afternoon Tea設計的聖誕廣告，利用綠毯樓梯和紅毯走廊的透視視覺效果，擺拍出聖誕樹模樣，令人耳目一新。

然而，紅、綠、白未必是綁定組合。李思顏以健力士（Guinness）黑啤為例，1930至1960年代的廣告由藝術家John Gilroy操刀，主題是“My Goodness, MY GUINNESS”。每逢聖誕節則添加成“My Goodness, MY CHRISTMAS GUINNESS”，紅白設計以外還保留黑啤品牌顏色——黑色。

2011年的健力士聖誕影片則以黑色主導，標語寫著“即使在黑色之鄉，我們也夢想著白”。影片描述黑夜中白雪紛飛，最後一幕健力士大門上有一層厚厚積雪，與一杯黑啤上的白色泡沫相呼應。

李思顏說，名氣夠響亮的廠商早已建立強大的品牌顏色。例如健力士讓人想起黑色；精品包愛馬仕就是橙色；珠寶Tiffany & Co的品牌顏色更在Pantone（彩通）色彩系統註冊了Tiffany Blue（蒂芙尼藍）。這些品牌的聖誕廣告無需理會傳統的紅、綠、白組合，因為它們各自的品牌顏色更為經典。

讓聖誕廣告大放異彩的創意點子

回到馬來西亞， 縱觀各大商場聖誕佈置，多數仍以紅、綠、白為主調，有些貫穿不同主題。李思顏說，商場就像是馬來西亞最大的景點，在年終假期能吸引最多人潮，因此很多商場仍願意斥資佈置。

聖誕節不是我國最主要的節日，且落在年終學校長假，因此一般商家設計廣告時常把聖誕節融合成年終大促銷、假期或佳節促銷。李思顏說，聖誕節往往緊接元旦和農曆新年，在商言商，行銷活動的時長太短，很多廣告客戶寧願把預算花在購買力更大的開齋節和農曆新年。

話雖如此，不代表我國沒有精彩的年終假期兼聖誕廣告。李思顏說，本地聖誕佳節期間的廣告還會符合國情與時事。她舉例，連鎖烤雞店Nando’s 於2022年的行銷策略總結馬來西亞全年慶祝的各種節日成“Decemberfest”（12月節），把開齋節、屠妖節的油燈和農曆新年的燈籠，及聖誕樹融合進設計裡。廣告色彩繽紛，與這個來自南非的品牌顏色和形象相符。

令她印象深刻的還有本地精品店APOM於2018年推出的聖誕廣告《A Billion Dollar Christmas》（億萬聖誕）。“億萬”點子源自當年全馬最受矚目的書籍《鯨吞億萬》，主角是至今還下落不明的劉特佐（Jho Low），也是一馬公司（1MDB）案的關鍵人物。

“億萬聖誕”廣告設計了“聖誕青年人”，笑聲“Jho Jho Jho”，恭祝大家度過“Jholly”（改自jolly）快樂的聖誕節。這系列廣告形象，不僅獲得國內外媒體關注，也讓商家業績大增，最終獲得隔年靈鹿廣告獎小型品牌體驗與激活活動組銀獎。

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