发布: 7:30am 07/05/2024

框架效应

廖志成博士 | 决策背后的幕后英雄：框架效应解析

框架效应（The framing effect）在日常生活中无处不在，它揭示了人们在决策过程中如何受到信息呈现方式的影响。这种认知偏差并不改变决策问题的核心特征，但却能改变人们对问题的看法，进而影响他们的选择。框架效应主要分为3种类型：价值框架、时间框架和目标架，每种类型都以不同的方式影响人们的决策过程。

选择受收益损失呈现方式影响

在价值框架中，人们的选择受到收益和损失呈现方式的影响。例如，对于相同的医疗方案，如果强调其“95%的成功率”，多数人倾向于接受；但如果改为强调“5%的失败率”，即便实质内容未变，人们的选择倾向却可能大不相同。这种现象体现了人们在损失和收益面前的敏感度不同，通常对潜在的损失感觉更为强烈。

时间框架的影响则体现在人们如何权衡即时与长远利益。在金融投资领域，短期回报往往显得更诱人，而长期利益的展现可能不够吸引眼球。如果一个投资计划被描述为能够“短期内快速回报”，投资者可能会忽视其长期收益的潜力，选择立即获利的方案。

目标框架则涉及到人们如何根据不同的目标做出选择。一个问题的不同表述，比如将其框架为“增加寿命”或“减少疾病风险”，可以显著改变人们的决策偏好。即使是相同的健康项目，不同的目标描述也会引导人们做出不同的选择。

框架效应运用

以一个著名的案例研究为例，亚洲疾病问题实验：研究者向参与者描述了一个关于控制亚洲疾病传播的方案。当方案被描述为“救100人中的40人”时，大多数人选择了这个方案；而当相同的方案被描述为“有60人会死亡”的时候，更少的人选择它。虽然两种描述在逻辑上是等价的，但人们对损失的规避使得他们在面对“死亡”这个词时更倾向于避免这种选择。

在框架效应的应用中，广告是一个典型的例子，它展示了如何通过不同的呈现方式影响人们的决策。以两则关于马来西亚传统美食“nasi lemak”的广告为例，我们可以深入探讨框架效应是如何起作用的。

第一则广告打出的标语是“高级nasi lemak”，这里设置了一个购买的基准或框架，即消费者预期将会获得高品质的产品。然而，当消费者被这个基准吸引并仔细阅读细则时，他们发现需要额外购买一个高级套餐才能获得免费的nasi lemak。这种情况可能会让消费者感到失望或误导，因为初衷是寻找直接的价值或优惠，而非条件附加的交易。

相比之下，第二则广告直接宣传“买一赠一”的优惠。这种方式更直接地触及了消费者的心理，即获得即时的、可感知的额外价值。在这个框架下，即使细则中可能也提到了需要购买高级套餐，消费者的初印象已经被“免费”这个词所吸引，这让他们更倾向于认为这是一个更好的交易。

这种差异在于人们如何解读信息和做出决策。在第一种情况下，消费者可能将“高级nasi lemak”视为一种标准购买，而任何附加条件都可能被视为额外的负担或成本。而在第二种情况下，“买一赠一”的优惠直接与消费者对获取更多价值的欲望相呼应，使得这个选择更具吸引力。