发布: 7:30am 07/05/2024

框架效应

廖志成博士 | 決策背後的幕後英雄：框架效應解析

框架效應（The framing effect）在日常生活中無處不在，它揭示了人們在決策過程中如何受到信息呈現方式的影響。這種認知偏差並不改變決策問題的核心特徵，但卻能改變人們對問題的看法，進而影響他們的選擇。框架效應主要分為3種類型：價值框架、時間框架和目標架，每種類型都以不同的方式影響人們的決策過程。

選擇受收益損失呈現方式影響

在價值框架中，人們的選擇受到收益和損失呈現方式的影響。例如，對於相同的醫療方案，如果強調其“95%的成功率”，多數人傾向於接受；但如果改為強調“5%的失敗率”，即便實質內容未變，人們的選擇傾向卻可能大不相同。這種現象體現了人們在損失和收益面前的敏感度不同，通常對潛在的損失感覺更為強烈。

時間框架的影響則體現在人們如何權衡即時與長遠利益。在金融投資領域，短期回報往往顯得更誘人，而長期利益的展現可能不夠吸引眼球。如果一個投資計劃被描述為能夠“短期內快速回報”，投資者可能會忽視其長期收益的潛力，選擇立即獲利的方案。

目標框架則涉及到人們如何根據不同的目標做出選擇。一個問題的不同表述，比如將其框架為“增加壽命”或“減少疾病風險”，可以顯著改變人們的決策偏好。即使是相同的健康項目，不同的目標描述也會引導人們做出不同的選擇。

框架效應運用

以一個著名的案例研究為例，亞洲疾病問題實驗：研究者向參與者描述了一個關於控制亞洲疾病傳播的方案。當方案被描述為“救100人中的40人”時，大多數人選擇了這個方案；而當相同的方案被描述為“有60人會死亡”的時候，更少的人選擇它。雖然兩種描述在邏輯上是等價的，但人們對損失的規避使得他們在面對“死亡”這個詞時更傾向於避免這種選擇。

在框架效應的應用中，廣告是一個典型的例子，它展示瞭如何通過不同的呈現方式影響人們的決策。以兩則關於馬來西亞傳統美食“nasi lemak”的廣告為例，我們可以深入探討框架效應是如何起作用的。

第一則廣告打出的標語是“高級nasi lemak”，這裡設置了一個購買的基準或框架，即消費者預期將會獲得高品質的產品。然而，當消費者被這個基準吸引並仔細閱讀細則時，他們發現需要額外購買一個高級套餐才能獲得免費的nasi lemak。這種情況可能會讓消費者感到失望或誤導，因為初衷是尋找直接的價值或優惠，而非條件附加的交易。

相比之下，第二則廣告直接宣傳“買一贈一”的優惠。這種方式更直接地觸及了消費者的心理，即獲得即時的、可感知的額外價值。在這個框架下，即使細則中可能也提到了需要購買高級套餐，消費者的初印象已經被“免費”這個詞所吸引，這讓他們更傾向於認為這是一個更好的交易。

這種差異在於人們如何解讀信息和做出決策。在第一種情況下，消費者可能將“高級nasi lemak”視為一種標準購買，而任何附加條件都可能被視為額外的負擔或成本。而在第二種情況下，“買一贈一”的優惠直接與消費者對獲取更多價值的慾望相呼應，使得這個選擇更具吸引力。