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品牌能影响企业的营业能力,更能决定企业的永续经营。品牌不源自企业规模,也不是企业说了算。换句话说,不是企业规模越大,品牌就越响亮;不是企业说好,顾客也就跟着觉得好。
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这几天在准备期末考试的考题。在翻阅营销学的课本时,看到了一行字,觉得非常有意思。翻译过来是说:不一定所有企业都得把生意做大,企业必须以自己的条件和优势来决定要不要扩充或是留守。
第一眼读到这段,感觉蛮像是个反当代三观的说法。我看了看课本的扉页,书是去年出版。接着查了查作者的背景。啊,是品牌学里的大人物,刊了不少关于企业品牌的研究报告与论文。不知不觉的读完整个章节,也忘了手上的正经事。
对大多数的现代企业来说,把生意做大是个终极目标。在企业管理的出发点来看,则是盈利能力加上永续经营。两者看似一样,实际上却是不同。盈利能力与永续经营是个结果,而扩大生意量则是各种方法的其中之一。
我常这样跟学生解释:跑得快的是匹好马,跑得又快又远的才算是匹千里马。企业想要赚大钱,一是销量高,二是利润高,两者兼得那更好。若想长长久久的赚大钱,则得看品牌。品牌很大程度影响顾客的粘性,包括买了再买,也包括不管其他就是要跟你买。品牌也给予产品更高的附加值,让顾客愿意掏更多的钱来买质量稍微提升的产品。
打个比方,某天你随便选了家餐馆,随便点了几道菜,吃饱喝足后便拍拍屁股走人。事后没对这家餐馆有深刻印象,也没特意推荐这餐馆。
这餐馆就算高朋满座,但若顾客们都跟你一样,属于随机消费的顾客群,那也只算是有生意,没口碑。当顾客缺了一个特地光顾的理由时,餐馆的生意只能靠缘分。当企业靠顾客的随机性消费来续命,就不会有永续经营的优势。
根据现代营销学之父菲利普科特勒的解释,品牌不只是注册商标,而是顾客群里的集体主观认知。若拿掉顾客对品牌的感觉,品牌就仅仅是个名字或图案。只有当顾客群喜欢,愿意购买,也以使用品牌为荣时,品牌的价值才算是存在。
换句话说,企业不能定义自家品牌是不是高档,算不算高级,显不显高贵。这些感受都是顾客赋予的,企业最多只能影响顾客的观点。这嘛,就像是很多餐饮业喜欢用折扣来鼓励顾客点赞、关注,甚至留言。不认同品牌的顾客,拿到折扣后,仍会取消点赞、关注,删除留言。是否要帮助公司实现品牌,还是得靠顾客的意愿。
品牌能影响企业的营业能力,更能决定企业的永续经营。品牌不源自企业规模,也不是企业说了算。换句话说,不是企业规模越大,品牌就越响亮;不是企业说好,顾客也就跟着觉得好。有时候,规模是个障碍,就像是很多传统美食,开了分行反而失去舌尖与回忆里的滋味。
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