发布: 8:00am 27/06/2024

【內褲（3）】小小內褲大經濟衣櫃裡的世紀大戰

文：黎添华图：作者提供、网络图片

當搖滾歌手馬奇·馬克裸露上身，摟著只穿內褲的名模凱特·莫斯合照時，或許他們沒料到，這一摟足以改變數代人的穿著文化──這是90年代的事了。當時，馬奇穿著低腰牛仔褲，將印有品牌字樣的內褲展現出來，就算看不到整條內褲的款式，卻帶動了展露內褲頭的風尚。

有趣的是，儘管熟悉業界運作的資本一早預見這樣的成功，但他們沒想到20年後的今天，全球男士內褲市場銷售額竟高達144億3300萬美元，2028年更有望突破508億美元大關，即2387億7880萬令吉，數額之大，堪比一些東南亞國家的全年財政預算。顯然，男性內褲市場除了左右一代人的穿衣風格，更牽動著一個國家的經濟。

根據恆州博智（Qyresearch）於2021年的調研發現，全球男士內褲市場銷售額高達144億3300萬美元，即678億3300萬令吉，預計2028年更將達到508.04億美元（約2390億令吉，年複合增長率CAGR為19.84%，2022-2028）。這還只是銷售額的成績。據2022年Grandview Research報告顯示，全球男士內衣市場的整體規模預計將在2030年突破566億8410萬美元。不難發現，男性內褲市場正蓬勃發展，其中人口增長、衛生與健康意識高漲、消費能力提升，以及男性對時尚的追求都是推動增長的原因。

也因此，越來越多服飾品牌進入男性內褲市場，也越來越多新品牌冒出，試圖在這火紅市場中搶灘。根據著名內褲網站The Underwear Expert的數據顯示，目前全球男性內褲品牌至少多達600家。

本地業者揚名海外

將最“裡面”的美出口到海外

不說不知，我國其實也有自己的男性內褲品牌，還衝出海外，遠銷至歐美各國。這一切還得從聯合創辦人曾志禾（Jonathan）的自身經驗開始說起。

從事時裝設計的曾志禾向來對色彩、款式及面料質感十分看重，儘管他能在自己的作品中追求，卻始終無法在內褲市場上找到自己喜歡的款式。於是，他和友人便在2009年創立STUD品牌，專門打造顏色大膽、極具時尚且設計感強烈的男性內褲，如蕾絲內褲、環口設計內褲，甚至後空內褲。

“當初就是因為在選購內褲上找不到自己喜歡的，所以才開始設計自己想要的款式。在這之前，市場上的男性內褲都太單調也太悶了。”

或許因為本地男性對內褲的追求仍未及其他國家的水平，儘管STUD的設計與生產都在本地，但其需求反倒以海外市場為主。曾志禾就透露，目前公司產品99%出口，其中又以澳洲及歐美國家為主；亞洲方面，則外銷至日本、泰國、港臺，及新加坡。

STUD的銷售路徑目前以批發為主，世界各地均有代理零售，另外網上也能直接訂購。據悉，STUD的單一款式至少能賣上數百件，有些潮流爆款更是能賣到上千件不等。

曾志禾表示，雖然時尚男性內褲的本地品牌屈指可數，但放眼國際，卻是越來越多品牌出現，全球的男性內褲市場更是蓬勃發展中。“一方面是因為品牌player（企業）越來越多，再來也是因為年輕人的消費能力提升了，而且他們也越來越喜歡有設計感的內褲。”

從事服裝設計約20年的他認為，隨著時代的進步，如今男性在衣褲的穿著品味提升之際，自然也會希望內褲能好一點，如此才能自我感覺良好些。“部分男性會因為這樣而提升自信與尊嚴，而且我發現這樣的人數在逐漸增加中。”

精密的商業操作

很多人以為男性內褲只不過是一件穿在裡頭的布料，殊不知其商業演算與操作卻十分精密，相當講究。曾志禾就透露，業者一般會在設計之前做一番市場調查，掌握目前市面上最受歡迎以及最缺乏的是哪些設計。此外，他們也得了解消費者現階段喜歡哪些面料及顏色。產品面市後，他們除了得負責市場行銷及品牌宣傳，也得從商家那瞭解消費者的反饋。

“STUD就曾多次飛往外國參與展銷會，希望藉此銷售我們的產品，也順道向各國業者觀摩取經。”

目前，歐美國家仍以美國為男性內褲的龍頭老大，亞洲方面做得相對出色的，則是日本與泰國。

此外，在行銷宣傳上，有品牌藉助藝人來推波助瀾，如英國流行歌星尼克·卡門為李維斯501牛仔褲拍廣告時，就只穿了條四角內褲坐在洗衣機前，帶動了白色純棉拳擊內褲的銷量。一些商家也會藉助各種不同的文化來刺激銷量，如同志文化帶動後空內褲、嘻哈文化帶動四角內褲，甚至這類內褲被視為雅皮士的行頭。

內褲左右穿著穿著影響內褲

自90年代馬奇·馬克穿著低腰牛仔褲，展現出“Calvin Klein”品牌的內褲開始，這股潮流就左右著男性內褲風尚。隨著越來越多人爭相效仿後，穿低腰褲露出內褲如今已成了十分常見的時尚穿搭，嘻哈文化以及滑板愛好者就經常以低腰褲著身，再展現內褲品牌，已成為這群體的文化符號。此外，一些品牌還順勢將褲頭設計得粗大些，然後將品牌名字設計上去。

內褲影響穿著，但穿著同樣影響男生的內褲。例如三角內褲的出現，就是為了讓男性在穿牛仔褲時更加舒適，丁字褲則為了讓男性在穿緊身褲時不顯痕而設計出來。不難發現，內褲與穿著正相互影響。不過，對比內褲與穿著的相互影響，社會學學者蔡熯錕博士更在乎的是男性的內褲自主權。

他認為，資本的介入無疑已悄悄地決定了男性最私密生活領域的選擇，儘管如今的男性比過去看似擁有更多的選擇，但其實都是商家給的。此外，男性霸權、父權主義以及各種主流價值和審美標準，也侷限了男性在選購，甚至穿搭內褲上的自由。“我們比過去擁有更多的選擇，但不意味著我們比過去更有自主權，只是我們未曾察覺而已。”

款式、面料、功能不斷演變

若人類第一件男性內褲是亞當遮蓋下體的那片葉子，那麼，有幸穿越到現代的他一定羨慕死了，因為現今內褲的面料與功能絕對令人歎為觀止。

隨著工業化的發展，內褲的功能也從一開始的遮羞、保護、衛生，發展至除臭、止汗、抗菌、防紫外線等功效，有的甚至強調具備預防和改善前列腺等問題。筆者在收集資料時就發現，一些保健型內褲自稱能提升性功能、促進新陳代謝、改善更年期症狀，甚至有助解決尿滴、尿頻、夜尿現象等，儘管效果有待驗證，惟足以看見男性內褲在功能的號召是五花八門的。

內褲面料的發展同樣讓人大開眼界。除了一開始的麻布，以及我們熟悉的棉料和絲綢，科技的進步也帶來了具有天然抗菌、抑菌、除蟎、防臭和抗紫外線功能的竹纖維、碳纖維、再循環人造材質、良好吸溼的尼龍纖維、柔軟與韌性及密度強的再生纖維、彈力纖維、呼吸纖維，以及具有自然顏色變幻效果、防紫外線的魔力舒適面料等。

不僅如此，目前消費者對男性內褲的要求也從原本的款式設計及功能性，提升到另一水平。如設計是否符合人體工學？是否容易卷邊變形？有的品牌甚至為了達到精緻細微效果，嚴格按照每英寸13-14針走線的褲身，十分講究。

擁有人類學背景的林炳洲博士就分析，後現代主義興起後，消費者就越來越追求自我的滿足，加上經濟能力的提升，消費者會提升對產品的需求，這也造就了大家更捨得去選擇與購買。“大家的生活逐漸精緻化了，因此穿著方面上也會這樣，包括穿在最裡面的內褲。”