北京规范直播带货 AI虚拟形象也要“守规矩”

（北京11日综合电）北京市市场监管局上周五发布《北京市直播带货合规指引》，不仅对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等提出具体合规要求，利用人工智能（AI）技术合成的虚拟形象及内容也要参照合规指引“守规矩”。

指引明确，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持“正确政治方向、舆论导向和价值取向”，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。

《指引》也规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销；应自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

根据指引，在直播中发布商业广告，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺等。

为规范直播带货，北京官方发布文件，将虚拟形象及内容纳入监管。

《指引》还规定，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。