郑志立.夜市商品价格有否过高

在后疫情时代，卫生问题也成为许多消费者关注的第二大因素。虽然我们对病毒感染的防范意识可能有所减弱，但基础的卫生设施仍然能够减少我们在进食前后的不便，例如处理某些容易弄脏手的食物。在同等条件下，我相信大多数人会优先选择一个提供更干净用餐环境的场所。

有时，外出就餐不仅仅是为了填饱肚子。独自用餐时是个人时间，与家人共餐时是联络感情的时刻，而与朋友聚餐则是社交时间。因此，外出用餐时，舒适的环境，比如更宽敞的用餐空间、更好的私密性等，是吸引消费者的第三个因素。

第四个因素是消费者在潜意识中会将商家的成本考虑在内。例如，在高档商场内用餐时，我们往往会自动提升对食物价格的心理预期。某种程度上，商家的租金成本被纳入了我们的付费考量。同样地，我们愿意为新鲜食材支付更高的价格，因为我们认同“新鲜食材较贵”的概念，并将其纳入了付费意愿的考量。

此外，食物种类的多样化是吸引消费者的第五个因素，尤其当我们不是独自外出就餐时，每个人都有自己对食物种类的偏好。因此，一个能提供多样化食物选择的场所，自然能吸引更多的消费者。

在信息发达的今天，名气成为了越来越重要的第六个因素。传统老字号、米其林认证、已经建立起来的品牌、网红食品、爆款食品、热门打卡点等，都是名气的组成部分。即使在同一个夜市里，一些档口也可能因为名气而吸引更多顾客。

当然，还有许多其他影响消费者消费意愿的因素，比如便利性（如是否需要自助）、停车位是否充足等。每位消费者都有自己的考量，这些因素可以归类为“其他”。基于此，我们可以构建一个简单的模型：食品需求=味道+卫生+环境+成本+选项+名气+其他。

不同地区、顾客组成、收入群体等因素都会影响模型中各变量的重要性。例如，对于无法分辨细微味道差异的顾客，味道这个变量的重要性就会降低；而对于味觉要求高的顾客，这一变量的重要性则会增加。如果一个家庭中有孕妇和小孩，那么环境变量的重要性就会提高（如更关注空间、是否有二手烟等）；而以打卡为主要目的的顾客，则会更加重视名气这个变量。因此，基于这一模型，确定目标顾客群体，并根据哪些变量更为重要来调整经营模式，将直接影响需求。

那么，为什么夜市和美食中心的同样食品售价相同，我们仍会觉得夜市的价格较高呢？这是因为在相同的价格下，我们的需求（即付费意愿）不仅仅考虑食物的味道，还包括模型中的其他因素。

由于夜市的条件限制，恐怕在卫生和环境上难以与美食中心及餐馆竞争。在这种情况下，夜市必须在其他方面表现得更好，才能吸引顾客。这可能是该档口的味道更佳、食材更新鲜、夜市的选项更丰富，或者夜市拥有更大的名气等。

因此，当夜市在卫生和环境方面的条件较差，而味道、成本、选项和名气等方面与美食中心和餐馆相似时，顾客就会觉得夜市的价格虚高，从而对需求产生负面影响。相反，如果夜市能够根据目标顾客群体进行调整，弥补这些不足，那么它仍然可以吸引顾客。换言之，差异化是这方面的重要决定因素。