鄭志立.夜市商品價格有否過高

在後疫情時代，衛生問題也成為許多消費者關注的第二大因素。雖然我們對病毒感染的防範意識可能有所減弱，但基礎的衛生設施仍然能夠減少我們在進食前後的不便，例如處理某些容易弄髒手的食物。在同等條件下，我相信大多數人會優先選擇一個提供更乾淨用餐環境的場所。

有時，外出就餐不僅僅是為了填飽肚子。獨自用餐時是個人時間，與家人共餐時是聯絡感情的時刻，而與朋友聚餐則是社交時間。因此，外出用餐時，舒適的環境，比如更寬敞的用餐空間、更好的私密性等，是吸引消費者的第三個因素。

第四個因素是消費者在潛意識中會將商家的成本考慮在內。例如，在高檔商場內用餐時，我們往往會自動提升對食物價格的心理預期。某種程度上，商家的租金成本被納入了我們的付費考量。同樣地，我們願意為新鮮食材支付更高的價格，因為我們認同“新鮮食材較貴”的概念，並將其納入了付費意願的考量。

此外，食物種類的多樣化是吸引消費者的第五個因素，尤其當我們不是獨自外出就餐時，每個人都有自己對食物種類的偏好。因此，一個能提供多樣化食物選擇的場所，自然能吸引更多的消費者。

在信息發達的今天，名氣成為了越來越重要的第六個因素。傳統老字號、米其林認證、已經建立起來的品牌、網紅食品、爆款食品、熱門打卡點等，都是名氣的組成部分。即使在同一個夜市裡，一些檔口也可能因為名氣而吸引更多顧客。

當然，還有許多其他影響消費者消費意願的因素，比如便利性（如是否需要自助）、停車位是否充足等。每位消費者都有自己的考量，這些因素可以歸類為“其他”。基於此，我們可以構建一個簡單的模型：食品需求=味道+衛生+環境+成本+選項+名氣+其他。

不同地區、顧客組成、收入群體等因素都會影響模型中各變量的重要性。例如，對於無法分辨細微味道差異的顧客，味道這個變量的重要性就會降低；而對於味覺要求高的顧客，這一變量的重要性則會增加。如果一個家庭中有孕婦和小孩，那麼環境變量的重要性就會提高（如更關注空間、是否有二手菸等）；而以打卡為主要目的的顧客，則會更加重視名氣這個變量。因此，基於這一模型，確定目標顧客群體，並根據哪些變量更為重要來調整經營模式，將直接影響需求。

那麼，為什麼夜市和美食中心的同樣食品售價相同，我們仍會覺得夜市的價格較高呢？這是因為在相同的價格下，我們的需求（即付費意願）不僅僅考慮食物的味道，還包括模型中的其他因素。

由於夜市的條件限制，恐怕在衛生和環境上難以與美食中心及餐館競爭。在這種情況下，夜市必須在其他方面表現得更好，才能吸引顧客。這可能是該檔口的味道更佳、食材更新鮮、夜市的選項更豐富，或者夜市擁有更大的名氣等。

因此，當夜市在衛生和環境方面的條件較差，而味道、成本、選項和名氣等方面與美食中心和餐館相似時，顧客就會覺得夜市的價格虛高，從而對需求產生負面影響。相反，如果夜市能夠根據目標顧客群體進行調整，彌補這些不足，那麼它仍然可以吸引顧客。換言之，差異化是這方面的重要決定因素。